第一章      传播概述

                      
一、本章重点学习内容及其复习建议
本章内容主要是对传播的含义、类型、结构和功能在总体上了解和把握。建议学员大处着眼，细处思索，在以下几个方面着力复习：(1)了解人类社会传播现象的产生和发展状况，理解传播的定义，明确传播学的研究范围；(2)学习和理解传播的特性、本质、类型、结构、功能等基本知识；(3)了解有关传播过程的主要模式及其演变规律，明确学习传播学的理论价值和现实意义。具体的识记、领会和应用的内容应注意严格按照自学考试大纲的要求落实。从题型上讲，包括单项选择题、多项选择题、判断题、以及简答题、分析题等的题型都要加以练习。
二、本章重要知识点讲解
 
第一节  传播的含义
一、传播的特性和本质及其定义
（一）传播的特性、本质
所谓传播学，就是研究人类社会传播现象和传播活动规律的学科。这里要注意两个限定研究空间的根本概念，一是人类社会；二是人类社会的传播现象和传播活动规律。前者排除非人类社会，比如动物世界的传播。后者强调仅只针对人类社会的传播现象、传播活动及其规律的研究。
无论是对人类社会单个出现的传播现象还是整体发生的传播活动及其规律的研究，首先要弄清楚的是：人类社会的传播现象、传播活动是怎样产生的？人类社会中的传播行为具有哪些特性和本质？什么是传播？
人类社会的传播现象、传播活动是怎样产生的？无论中外，“传播”都是一个古老的概念。无论人类对这个概念的认识和把握是从什么时候开始，是清晰的还是模糊的，从人类产生和发展开始的那个时间，先于这个概念存在的行为就已经产生了。有学者把人类生活的基本行为概括为“衣食住行”，但在“衣食住行”中无处不存在也无时不在发生着传播的行为。因为人类不能不思考，不能不交流，不能不沟通。正是传播将每一个自然人变成社会人，也正是传播是每一个个人集聚成一个个群体，进而形成一个个社会。所以，从本质上看，传播是人类赖以生存和发展的基本行为之一。没有传播，人类赖以生存和发展的基础条件也就失去了。人类社会的传播现象、传播活动在人们的“衣食住行”中产生，人们通过传播这种社会互动行为，保持着相互作用和影响的关系。这里，学员可以通过一部资料片来加深理解：
人类进化史诗——突变（中） http://www.qiyi.com/jilupian/20100813/n29876.html
人类社会中的传播行为具有哪些特性和本质？翻开古往今来的人类发展史，可以发现传播的特性在于(1)形态多样性。根据使用的符号不同，传播有各种形态和类型，如口语传播、文字传播、图像传播等。(2)时空遍布性。从时间上看，传播从古到今，纵贯整个人类历史；从空间上看，传播从东到西、从南到北，横跨整个人类社会。(3)行为伴随性。在某种意义上，传播是一种社会互动行为，而人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。也就是说，物质存在决定意识。精神层面上的意义表露必须要通过物质来体现比如口语、文字、图像、实物等所携带的意义。(4)极端重要性。如前所说，传播在本质上是人类赖以生存和发展的基础性行为之一，人类生活的“衣食住行”中无处不存在也无时不在发生着传播的行为，传播在人类生活社会存在的普遍性同时也表现了传播对人类社会生活的极端重要性。★
（二）传播的定义
什么是传播？人类对于“传播”的清晰认识是随着人类社会生活中传播现象、传播活动的不断发展而发展的。学员在理解这个问题的时候，要注意两个演进。
一是“传播”一词的演进。★
据有关考证，在“传播”成“学”的西方，“传播”是英语communication 的对译词，起源于拉丁语的communicaio和 communis（其含义为“共有的”、“共同的”、“公共的”等） ，14世纪的表现形态是comynycacion，15世纪后逐渐演变成现代词形，其含义可解为“通信”、“会话”、“交流”、“交往”、“交通”、“参与”等十几种。19世纪末，这个词为人们所普遍使用而成为日常用语。20世纪初，一些学者自觉地将“传播”作为学术考察的对象，并且只赋予其传达、交流精神内容的含义，排除物质的“传染” 、“交通”的意思。这里，要注意区别传播与COMMUNICATION在含义上的异同——相同：两者均含“传达（消息、意识等）¨及“传染（疾病）之意；相异：后者含“运输（货物与入）”及“（双向）交流”之意，而前者不含。简言之，即COMMUNICATION比“传播”更为丰富；“传播”与“交流”、“沟通”同义。
在“传播”未成“学”的我国，历来是单字成义的“传”与“播”以合成词的形态出现大约在1400年前《北史·突厥传》一书。其中，“宜传播天下，咸使知闻”， 含义为长久而广泛地宣布、传扬。在此之前的我国古代典籍中，与“传播”相近的词长时间地有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播；“播”是广泛地传播；“布”是伸展地传播；“流”是连续地传播；“宣”是庄重地传播；“扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”此义象为纵向传播；《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”此义象为横向传播。《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象为广泛地宣传和散布。不过，在日常的使用中，“传播”一词并不多见。直到我国1979年由上海辞书出版社出版的权威辞书《辞海》的词目中，并没有“传播”，只有“传布”，而对“传布”的解释就是“传播”。可见，“传布”与“传播”的含义是一致的。
二是人类对传播现象及其传播活动认知或者说传播定义的演进。
对于“传播” 一词的定义，众说纷纭。迄今为止，国内外研究者们给“传播”下的定义数以百计，各种传播的定义，各有长短，分别从不同层面和侧面认知了人类的传播现象，是人类从不同角度观察传播现象的结果。
概其要者，通常归纳为四种说法或五种说法。
四种说法：(l)“共享”说，(2)“影响”说；(3)“仪式”说；(4)“符号”说。(P30—31，学员自看。) ★
五种说法：(l)“共享”说；(2)“影响”说；(3)“反应”说；(4)“互动”说；(5)“过程”说。(以下内容学员自行阅读。)
注：此归纳选自高等教育出版社2007年出版的邵培仁:《传播学》(修订本），对“传播”定义的主张者、核心内容及其优点和不足进行简介，以补充有关说法和进一步扩大学员的学习视野。
共享说——主张者有亚历山大·戈德、威尔伯·施拉姆、徐佳士。徐佳士于1987年完善此说，认为传播“乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度”。此说强调传播者与接受者对符号的共有性和共享性。但是，在一些特定的社会条件下，要共享信息是很难的。
影响说——主张者有霍夫兰、贾尼斯、凯利、奥斯古德、沃伦·韦佛等。认为传播是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。此说强调传者传递信息的目的性和影响性，指出现实生活中的传播活动带有功利性、目的性，但其两者并非是一切传播活动的表征。
反应说——主张者有史蒂文斯、理茲等。主要在行为心理学的刺激—反应论基础上讨论传播，强调传播的广泛性和受者反应的必然性。但此说的含义极为广泛和模糊，忽略了传播的社会性和受者的能动性，甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、传播学与生物学之间的界限与区别。
互动说——主张者有格伯纳、瓦茨罗维克。此说吸纳了社会学术语，强调传者与受者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但却缩小了传播的实际范围，因为人类传播是一种复杂的多向的有目的、合需求的信息交流与沟通，而非简单意义上的一来一往信息互动。
过程说——主张者有希伯特、彼德、德弗勒、丹尼斯等。德弗勒、丹尼斯1989在《大众传播通论》中说：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”此说强调了信息由传者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素。不过，在概念上还显得比较模糊和宽泛。
当然，学员还可以阅读以下多种的关于“传播”定义的阐述，进行一些比较：
1.《辞海》：在传播学中，指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息的共享和互换的过程。
2.《新闻学词典》：传播是人类生活和实践中传递信息,寻求协调的一种社会现象。
3.《英文牛津大辞典》：籍著语言、文学形象来传送或交换观念和知识。
4.《大英百科全书》：若干人或者一群人互相交换信息的行为。
5.《美国哥伦比亚百科全书》：思想及信息的传送，有别于货物和旅客的运输，传播最基本的形式是透过形象和声音。
6．美国传播学权威施拉姆：传播是对一系列传递消息的记号所获取的分享。
7. 余明阳：传播是指社会性的信息传送行为，是指人与人之间交换、传通信息，共享信息的过程。
8.郭庆光：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
9.胡正荣：传播就是信息的流动过程。
10.牛康：作用于人类的视觉器官和听觉器官所进行的人类相互之间信息（包括人的感觉）的传递互动交流沟通过程。
11.沙莲香：传播是指两个以上个人之间，甲的精神内容（知识、判断、感情、意志等）传递给乙等人。或者说，甲的动作、语言、记录等符号作用于乙及其他人。
12.吴文虎：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
……
二、“信息”视野中的“传播”
显然，对于“传播”的认知，无论有多少种描述和阐释，统而言之，要抓住几个核心要素比如信息传播、人类社会信息传播及其两者的关系等加以理解，即站在信息传播的高度去鸟瞰人类社会信息传播，以清楚信息交流的范畴、人类社会信息传播的范畴以及具体所指。
（一）信息的定义
从信息科学中得知，所谓信息，即事物（物质和能量）的存在方式（运动状态）以及对这种方式（状态）的直接或间接的表述。
即：信息=事物（物质和能量）的存在方式（运动状态）；
信息=事物（物质和能量）存在方式（运动状态）的表述。★
信息与物质和能量并列，是构成世界的三大要素之一。而物质和能量=事物，所以，世界是由事物和信息构成。
信息作为“事物”（即“物质和能量”）的表征，使人类能够借此而认识世界。只有在信息存在而使人类得以认识世界的前提下，人类才能够立足于世界，生存下来，并进而改造世界，使人类社会得到发展。★
以下这个例子很有意思：时装模特儿身上的漂亮衣服本身就是信息，即实物信息；如果人们用语言加以表述：“这衣服真漂亮！”则成为口语信息；写下来，是文字信息；拍下来，就是图像信息。
学员还可以利用角色扮演的方式，将自己感受到的事物告诉某人，体会美国传播学者G．格伯纳在他的传播总模式中提出的每一个环节。（见P31—32）
（二）信息与传播的关系
其实，广义上的“传播”，即传受信息的行为（或过程）。所以，在信息与传播的关系中，“传播”=“信息”的运动，“信息”=“传播”的材料。世界上既没有不“传播”的“信息”，也没有无“信息”的“传播”。凡有“信息”处，必有“传播”，反之亦然。简言之，传播为形式，信息为内容，两者密不可分。
这里，信息是世界万事万物的表征，传播囊括了人类传播和非人类传播、人类社会信息传播与非人类社会信息传播，即指的是整个自然界的信息传播 。  
（三）信息传播中的人类社会信息传播  ★
1．如图所示，传播作为一个普遍概念，可以不断地被划分，论域变得越来越小。
2．将“传播”限制为“人类社会传播”，或者将“信息传播”限制为“人类社会信息传播”，概念内涵的不断增多使其外延不断缩小，反之亦然。于是可知，我们一直在进行的传播研究实际上只是人类社会传播的研究，传播学实际上是人类社会传播学。不能随意混淆具有特定的狭义、广义之分的定义。
 
 
第二节  传播的类型
一、分类及其分析
分类，即类型的划分。根据考察角度或重点的不同，传播有多种分类方法，相应地分成多种类型。
（一） 两分法 ★
1．内容
分为亲身传播和大众传播两种。前者指以人体自身为中介或媒体，尤以语言为主要手段，而以表情和动作等为辅助手段的传播方式。后者指以机械化、电子化的大众媒介如报刊、广播电视、网络等为手段的传播方式。
2.分析
分类的着眼点是传播的技术、手段。分类的优点是简明扼要，缺点是过于笼统。  
（二）四分法 ★
1．内容
分为自我传播、人际传播、组织（团体）传播和大众传播四种。
（1）自我传播，也称内向传播、内在传播或人内传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。事实上，每个正常人都可以说是一架集传送、接受、贮存、加工等机能于一身的、精巧无比的“信息处理器”。
   自我传播是个体系统内的传播。这种以思考为核心的内向型自我传播，是构成一切外向型社会传播（人际传播、组织传播、大众传播）的前提和基础。虽然，在某种意义上，自我传播被人们认为是非社会传播，且早已成为心理学及思维科学的研究对象，在形式上一般不属于传播学的研究领域。但随着人类对传播研究的深入，近年来它受到更多的传播学者的关注和研究。在此，我也想提醒学员，其一是我们每一个个人都是社会人，自我传播其实也是社会传播；其二是自我传播可以与人际传播、组织（团体）传播、大众传播中任何一种或几种组成一个完整的信息传播链条，是其中不可分离的一部分。
（2）人际传播即个人与个人之间的传播活动。相对于自我传播，它的规模扩大为至少两人以上，下限明确，但上限模糊，在某种意义上涵盖了不属于组织传播的群体传播。
（3）组织（团体）传播即组织（团体）内部的传播活动及其对外的传播活动。对组织传播的认知，一是要注意区别“组织”与“群体”。所谓“组织”，通常指正式的组织（非正式的组织如俱乐部等，仍称群体），即为达成特定目标而建立明确程序、发生协调行动的群体。所谓“群体”，指的是具有共同价值观念和情感、持续地相互影响并共同活动的个人有机集合体。二是组织传播的应用性。管理即传播。也就是说，任何组织能否有效管理，在很大程度上取决于信息（传播）系统的状况（灵敏度、信息量、公正性、回馈能力、消化能力等）。
（4）      大众传播
大众传播即专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。这个定义在一定程度上概括了有关大众传播定义的嬗变。比如，大众传播定义的传统表述是：“职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程”。但互联网兴起后，这个定义就受到了挑战。因为非职业化的个人，通过网络，也拥有了“利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息”的可能性。总之，通俗地说，报纸、杂志、广播、电视、电影等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播。读报纸、杂志、书籍；听广播；看电视、电影；上网等就是在参与大众传播。其中，大众传播媒介也可称之为大众传播媒体、传媒，既是信息的物理载体，又是接受行为的消费对象。此外，大众传播还可用来指传者、传播机构，包括报社、杂志社、出版社、广播电台、电视台、电影厂、网站等。
 相对于其他类型的传播，大众传播的其主要优点为：快——传播的速度快；广——传播的范围广；多——传播的信息数量多；好——传播的信息质量（清晰度、保真度）好。主要缺点则是：反馈不及时、不直接、不充分。不过，新媒体传播出现后，反馈不及时的缺点就不再存在了，因为网络媒介的最大优势就是互动性。
2．分析
分类的着眼点是传播的范围、规模（即参加者的多少、空间的大小）。四种传播类型由小到大为：自我传播<人际传播<组织（团体）传播<大众传播。但要注意的是，由于新媒体的兴起和发展，大众传播与人际传播、组织传播之间的界限，正在发生剧烈变化，越来越趋于模糊、融合。
二、各类传播的特点比较
（一）各类传播在性质、手段、规模方面的差异。★
这些内容在以上的分析里已经提到，此处不再赘述。不过，学员要认真熟记P36图1—4，因为从人类社会传播的角度看，自我传播、人际传播、组织（团体）传播和大众传播四种传播中，只有后三种在目前被人们隶属于社会传播，所以在对其三种进行特点比较。

（二）各类传播在其它方面的差异
以下从周期；角色；反馈；信息方面再加以比较。★
1. 周期；人际传播为偶发，最没有规律，随时随地可能发生。组织传播有一定规律，如每隔多少时间开一次会。大众传播最有规律，凡媒介都必须定期发送信息，并严守规律，如报纸有日刊、周刊、旬刊、月刊，广播电视也有早、中、晚的规定播出时间。然而，由于网络的出现，一些混合体已诞生，如“博客”就介于人际传播、大众传播之间，成为模糊了两者界限的“人际一大众传播”。
2.角色；人际传播的传者和受者，可随时交替，传受的机会均等，如亲友谈心，无拘无束。组织传播对传者和受者有所规定，即传者和受者的角色被组织的结构限定，传受机会往往不均等，如上下级之间的差别很大。特别是实行“一言堂”的专制团体，差别更加明显。传统的大众传播，其传者和受者大体固定，机会完全不均等。通常，媒介是专职的传者，而大众是固定的受者。但新媒体出现后，这种局面已然改观，网络媒介为新型的大众传播带来了一种传者与受者角色能随时互换的革命性变化。
3.反馈；人际传播的反馈很容易，可随时做出灵活反应。最典型的例子莫过于口角，双方唇枪舌剑，反馈的速度非常快。组织传播的反馈比较困难，所谓“上面开大会，下面开小会”就是一种“反馈受阻”状况的生动描写。大众传播的反馈就更加困难了，如电视机前的观众，即使对节目有一百个不满意，除非特地用电话或信件告知，否则电视台就无从知晓。当然，这种情况在新媒体出现后也得到改观，因为网络技术提供了双向瞬时交流的功能，可以及时直接进行反馈。
   4.信息。人际传播的信息表达最不规范，只要传受双方领会即可。在双方的共识区域内，一个眼神，一种手势、一句“老地方、老时间”，什么意思都明白。组织传播的表达则有所规范，因为必须本团体或本组织成员都能了解。典型的例子，如军事行动中的暗号、黑社会组织里的“切口”等。大众传播的表达最为规范，因为它面向大众，不规范不行。大众传播媒介往往要作为一种“规范转换器”，将“非规范符号”转化为“规范符号”。这在缩略语、流行语的形成和普及过程中最为明显，如“发烧友”“空嫂”“给力”等。尤其值得注意的是，网络把这种“转换”效应空前地扩张、放大了，如“：）"（代表微笑）、雷人，（意为惊人）、“打酱油”（形容对公共事件的观望状态）、“神马”（意为什么）等，一经网传，就迅速地被全社会接受。   
 

 
    三、与大众传播有关的问题——大众传播与新闻事业的关系
20世纪80年代以前，我们通常使用一个概念：新闻事业。它和大众传播（事业）是关系？有什么异同？这可通过图1-3获得了解。从大众传播和非大众传播、新闻活动和非新闻活动这两个视角出发，可得出如下结论：A=新闻事业。由此，传播学、大众融新闻学这三门学科的关系，以及它们各自的研究对象，也就明确了。即传播学=ABCD,大众传播学=AB，新闻学=AC(以A为主)。

 
第三节    传播的结构
一、结构与过程研究的含义和意义
     （一）结构与过程的含义    ★
        所谓“结构”，即构成一个事物整体的各个要素及其相互关系。
所谓“过程”，即事物运动的状态和程序。
“过程”实际上是对“结构”的一种动态表述。
（二）结构与过程研究的意义
对事物结构、过程的分析，是开展科学研究，包括传播学研究的第一步。
     （三）传播的基本过程
一个基本的传播过程，包括以下要素：
1.传播者。又称信源、传者。传播行为的引发者。
2.受传者。又称信宿、受者。 讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。可以通过反馈来影响传播者。
3.讯息。由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
4.媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
5.反馈。受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。
其中，传者、受者、信息（内容）被称为传播的三个最基本要素。★
（四）传播过程模式
1．模式的定义与作用  ★
所谓“模式”，可以理解为一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说“理论”是对客观事物规律的概括，则“模式”就是一种简洁地表现“理论化的手段或方法。
模式、理论与现实之间具有以下的关系：（1）模式与现实具有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，一种理论可以有多种模式与之相对应。
      “模式”的主要作用，是为清楚地说明各种理论提供简明、直观、有效的辅助工具。就传播学领域而言，模式的作用就是简洁地体现和表述各种传播理论，使人们不陷入纷繁的细节，而能快捷、清晰地观察到传播现象的本质和深层部分。
2．模式的类型
模式的类型包括文字模式、图像模式、数学模式。其中，图像模式最为常用。按时间顺序，逐一考察“结构（过程）研究”迄今取得的主要成果，它们可以分为三类基本模式：线性模式、控制论模式和社会系统模式。

 3. 对传播三类基本模式的分析 ★
纵观传播学研究的历史，人们对传播现象的认识，越来越全面、深刻。将社会系统模式与最初的5W模式对比，可以看出，社会系统模式无论在科学性上，还是在详尽性上，或理论深度上，都取得了显著进步。
 
线性模式（单向直线）→控制论模式（双向循环）→社会系统模式（整体互动）
 
尽管有关传播模式的研究和探索越来越多，模式也多种多样，但是麦奎尔曾要求传播人员“必须记住，在运用模式时（即使是出于启发性的目的）存在着风险。”这是因为，任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单的及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。”
任何模式都不可能达到十全十美的原因在于：第一，人类的认识是一个不断深化的过程；第二，研究者们各有各的研究重点及与之相应的知识结构，致使他们往往强调了一些侧面或维度，而忽略了另一些侧面或维度；第三，模式这一手段本身，也存在着容量、表达方式等方面的局限。因此，对各种模式应采取兼容并包、批判吸收的态度，认真地加以思考、对照、补充、发展。模式要不断发展，才能逐步完善。
线性模式     
（1）识记：拉斯韦尔的5W模式；申农一韦弗的通信模式。
 


(2) 拉斯韦尔的5W模式解析
       H·拉斯韦尔于1948年完整地提出这一著名模式。5W模式是人类提出的第一个传播过程模式。其重大贡献，可概括为以下两点：其一，首次较为详细、科学地分解了传播的结构和过程。其二，率先明确界定了传播学的研究领域，形成了大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。此外，与早在2000多年前，古希腊先哲亚里士多德在《修辞学》中提出的类似传播三要素的演讲三要素“讲者、听者、内容”相比，一是将“信息 ”（内容）改为“讯息”，二是增加了“媒介”和“效果”。
       那么，将“信息 ”（内容）改为“讯息”，增加了“媒介”和“效果”的意义何在呢？（学员自看。）★
        5W模式的问题在于只表明了传播的单向直线运动状态，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，没有提供一条反馈渠道，没能揭示人类社会传播的双向和互动性质。
（3）申农一韦弗的通信模式解析
   数学家、信息论创始人C．申农译香农）和W．韦弗于1 949年提出的一个有名的线性传播模式。原是一个纯技术性的、应用于自然科学领域的通信过程模式。但在自然科学日益向人文社会科学渗透的形势下，人们发现，它可以很方便地被借用来探讨社会的传播过程。这里的“信源”相当于“传者”，“信宿”相当于“受者”。通信模式的显著优点是对传播结构（过程）的分析比5W模式更为细致。
 这个模式导入了噪音的概念，注意到了传播和周围环境的关系，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素。同时，对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。不过，由于是对电子通信过程的描述，仍然没能在根本上改变之前拉斯韦尔的5W模式以及随后的R．布雷多克7W模式的直线单向运行，缺少反馈的要素或环节。
控制论模式
为了克服线性模式的局限，从20世纪50年代起，出现了一批以控制论为指导思想的传播模式。这类模式的崛起，标志着“结构（过程）研究”乃至整个传播学又前进了一大步。其主要贡献是：明确地变“单向直线性”为“双向循环性”，引入“反馈”的机制，从而更客观、更科学地反映了现实的传播过程。所谓“反馈”，原本是电子工程学的概念，这里借以指传播过程中的受者对接收到的信息所做出的反应。
   (1)识记：德弗勒的控制论模式；奥斯古德一施拉姆的控制论模式；竹内郁郎的“传播单位”模式；丹斯的“螺旋形上升”模式。
（以上模式图依次见于P43——45）
  （2）德弗勒控制论模式解析
这个模式是德弗勒在香农—韦弗模式的基础上发展而来，于1960年发表的《大众传播理论》中提出。模式克服了单向直线传播模式的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点，这可以说是模式的重要贡献。此外，还拓展了噪音的概念。但这个模式的不足是也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴，反映了噪音对传播结构各个要素的影响，却依旧忽视了社会环境与传播的关系。 
（3）奥斯古德一施拉姆控制论模式解析
这一模式于1954年提出。重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。不仅揭示了传播过程的双向循环性，反馈受到应用的重视，而且引申出“传播单位”的概念。
但模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况有不符之处。或许只体现了面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
       传播单位：是指传播过程的参与者。传播单位具有四种功能：传送信息、接收信息、编码（符号化）及译码（符号解读）。在此过程中传播单位扮演传者与受者的双重角色。
（4）竹内郁郎“传播单位”模式解析
这一模式是竹内郁郎综合奥斯古德——施拉姆制论模式、德弗勒控制论模式而成。模式进一步细化了“传播单位”和“媒介”，“传播单位”既可以是个人，也可以是团体， “媒介”既可以是大众媒介，也可以是亲身媒介。此外，对传者和受者所可扮演的角色也进行了更通俗的阐释。比之前两个模式，已经有了比较完善的双向循环运行特点，体现了控制论模式的特点。
（5）丹斯“螺旋形上升”模式解析
这个模式是丹斯1967年在《人类传播理论》中提出。他认为传播过程是一个循环往复，不断上升的过程，前面的传播活动会影响后面传播的结构和内容。强调在传播的过程中，传受双方的“认知场”“信息场”总是不断积累与扩大的。说明循环性的表述，容易引起误解，传播经过一个完全的循环，难以不折不扣地回到它原来的出发点。
社会系统模式
如果说，从线性模式到控制论模式的发展，基本上解决了传播的要素（即内部结构问题，那么，有待社会系统模式解决的，就是传播的条件（即外部结构）问题。20世纪50年代末兴起的社会系统模式，着力揭示传播结构、过程与社会结构、过程的紧密联系。
（1）识记：赖利夫妇的社会系统模式；马莱茨克的大众传播过程模式。

 
 

（2）赖利夫妇的社会系统模式解析  
这个模式最早把传播过程明确地描述为社会过程之一，并把它们置于总的社会过程中加以考察。在传播过程中更要重视个人外部环境（包括群体）的影响。
模式的特点是：将传播过程视为处于社会系统中并受其影响的一个子系统； 传播过程中传受双方都是具有自我传播的个体系统（自我传播），这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播（包括家庭、朋友等初级群体和单位、学校等“较大的社会结构”）；而个体、群体又都是“社会总体系统”的组成部分，与总的社会系统发生着互动关系。总体上体现了任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点
模式的意义是：改变了以前直线模式和循环模式探讨传播过程的微观特征；而开始着眼于传播过程的宏观环境，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握，开启了传播研究的新面貌——让人们注意到外界在传播过程中，对个人的影响是巨大的，不仅有基本群体，次属群体，隶属群体，还有一个参照群体。传播过程除了受到内部机制的制约，还受到外部环境，条件的影响。
模式的不足是：只是一个提供了理论框架的工作模式，过于简略。
（3）马莱茨克的大众传播过程模式解析
德国学者G．乌莱茨克（1963年）在赖利夫妇模式的基础上，提出的大众传播过程模式。同样从社会心理学角度切入，但进一步细化社会系统与传播系统中各因素及其间的关系，在一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集结、相互作用 的“场”中，对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。
这些因素既包括个人性格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、受众选择等制约媒介与信息的因素；既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因素。这些因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统。
模式说明传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。这种互动并不仅仅是有形的变量——社会作用力之间的互动，而且也是无形的变量——社会心理因素之间的互动，这样的视角无疑使社会传播系统研究得到了进一步的拓展。
模式自提出以来即受到了传播学界普遍的重视和运用。
 
第四节  传播的功能
一、传播的基本功能及其分析
（一）传播的基本功能★
功能即功用和机能，也可理解为作用。如果说，传受信息是传播的一种基本功能，则还应有具体功能、派生功能等。例如一只杯子，基本功能是供人喝水，但也可喝汤、喝粥，或观赏，或用于打斗。而“喝”的动机，可以是解渴，也可以是品味、增加营养，等等。就是说，一种事物可能具备许多功能。
传播是一项必须履行一定功能的社会活动，传播的功能在社会发展的不同历史时期和同一历史时期的不同发展阶段，会有不同的变化。因而，传播功能具有一定的丰富性和复杂性。比如，历史上许多学者都对传播的功能有所认识。
（以下文字，学员自行阅读）
【瑞士心理学家让皮亚热认为传播有社交功能和内传功能；美国心理学家托尔曼认为传播具有工具的功能；心理学家斯蒂芬森提出了传播的满足功能和快乐功能；美国传播学先驱拉斯韦尔归纳了传播的三种社会功能：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会经验；社会学家赖特在拉斯韦尔的三功能之外补充了一个功能即提供娱乐；美国拉扎斯菲尔德提出了正负功能说：授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众神经；施拉姆将传播功能认定为“四功能说”：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能；国际传播研究委员会（1981）认为传播有八种功能：获得消息情报、社会化、动力、辩论和讨论、教育、发展文化、娱乐、一体化；[英]传播学家沃森和希尔（1984）认为的传播八种功能是：工具、控制、报道、表达、社会理想、减轻忧虑、刺激、明确角色功能。】
在众多的功能说里，比较具有代表性的是“二功能说”、“三功能说”和“四功能说”。
（二）传播的基本功能分析
1. 二功能说——工具性传播、消遣性传播★
（1）内容
传播功能可分为两种类型：工具性传播（或实用性传播）、消遣性传播（或娱乐性传播）。
（2）来源
强调“工具性”的学者，可举出E．托尔曼，他称人类的说话只不过是“一种工具”。而强调“消遣性”的学者，以提倡“游戏理论”的W．斯蒂芬森最为典型。按他的见解，无论传播理论或实践，都应把注意力集中于能给人带来快乐的、与“游戏”相当的功能。 应该说，他们的观点各有各的道理，但都带片面性。事实上，这两种功能都是客观存在的，都有其互相不能替换的重要性，故不应厚此薄彼。另外，瑞士著名儿童心理学家皮亚杰将儿童的谈话分为“社交性”和“自我中心性”两种，与“实用性”和“娱乐性”的说法有点类似。（但内涵较小，不完全相等。）
（3）传播案例剖析
在生活中，大量的传播现象和活动表现出工具性传播（或实用性传播）、消遣性传播（或娱乐性传播）的特征。
例如，父母催孩子起床，主妇叫家人用餐，邻里的寒喧，恋人的约会，商店里的买卖，马路上的问话，同事的交谈，上下级的应对，团体的会议，国家的交往……当然，还包括大众媒介提供的各种信息：某日有雨、某处有便宜商品出售、某领导人出访、某国政要遇刺……不胜枚举——这些都属于工具性传播。
人们之所以需要工具性传播，是因为工具性传播可以帮助人们应对环境，即顺利地、有效地开展与自身生存和发展直接相关的一切行为。
      再例如，成人给儿童讲故事，妻子与丈夫说闲话，唱歌，跳舞，参与团体的文艺演出或其他各种游戏，参加国家的各种庆祝活动……当然，这里也不应忽略人们与大众媒介的频繁接触：读小说、听音乐、看电视连续剧、看电影……同样不胜枚举——这些都属于消遣性传播。
人们之所以需要消遣性传播，是因为消遣性传播可以帮助人们陶冶情操，调节身心。从而消除身心疲劳，间接地有利于人们应对环境，与工具性传播同效，顺利地、有效地开展与自身生存和发展直接相关的一切行为。
2.三功能说——不同层次看功能★
      （1）内容
考察传播的动能，还可以分三个层次展开：个人、组织、社会。传播在这三个层次上的功能，虽大同小异，并相辅相成，但各有特点。
（2）分析

层次	工具性传播	消遣性传播
个人	了解环境变动，学习社会规范和各种知识	调节个人身心。
组织	为决策提供依据，协调组织成员的思想和行动；	调节组织成员的情绪
社会	监测环境，协调社会各个部分的关系，传承社会文化遗产；	提供娱乐或调节社会大众的情绪。

  
3. 四功能说——“大众传播的四大功能” ★ 
    （1）内容
H·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中先提出三个功能，即“监测环境”、“协调社会各个部分”和“传承社会遗产”，而后，C·赖特在此基础上又增加了一个“提供娱乐”功能（1 975年）。
【关于传播功能的研究，主要是就大众传播的社会功能研究而言。其中最著名的当推美国传播学先驱拉斯韦尔提出并由社会学家赖特补充的大众传播的四种主要社会功能。自赖特以后，“大众传播的四大功能”的概括，就在传播学界流传开来，成为一种定论。 】
大众传播的四大功能与大众传播的四项内容：新闻、宣传、教育、娱乐相对照、相呼应。
   
显然，传播的基本功能是“传受信息”，其次是“应对环境”和“调节身心”（次基本功能）。传播的具体功能，在个人层次，可分为了解、学习、调节；在组织层次，可分为决策、协调、调节；在社会层次，可分为监测（新闻）、协调（宣传）、传承（教育）、调节（娱乐）。
（三）传播功能的相对性和双向性
      1.相对性问题
    传播功能与内容的对应关系，不是绝对的，而是相对的。即消息可以有劝服功能，言论也可以有新闻功能，知识可以有娱乐功能，文艺也可以有教育功能，等等。功能和内容既有联系，又有区别。通常，某个信息内容在发挥一种主要功能的同时，也可能附带发挥几种次要功能。
这就启示我们：在传播实践中，应全面看待、灵活处理信息内容（也包括形式，如体裁、风格等）和功能的关系。例如，虽是实用性传播，可否活泼些？虽是消遣性传播，可否深刻些？实际上，古代先哲如罗马帝国时代的贺拉斯，早就明确提出过“寓教于乐”的道理。            
2.双向性问题
由于绝大多数传播是双向、交互的，其作用、功能也就是双向、交互的。可是，在实践中人们往往忽视这个事实，以致影响了传播的效果。例如，我们在希望了解他人即“监测”的同时，也有必要使他人了解自己即“被监测”。同样，我们既“劝服”“教育”“娱乐”他人，也被他人施以同样的行为。如果不能保持适度的平衡，那么生活或事业就难免受挫。以人际交往为例，只了解对方，不“暴露”自己，难免失去信任，相反，只介绍自己，不了解对方，则流于盲目和轻率。大众传播活动也是同样，不想方设法准确地把握受众的心理、需求，媒介就难免陷入“多情却被无情恼”的尴尬处境。
（四）传播的正功能和负功能★
      在传播功能的研究中，正功能研究及其成果远远多于负功能研究及其成果。这里，着重讨论历史上有名的负功能研究及其成果。
1. 拉扎斯菲尔德和默顿的负功能研究
      P．拉扎斯菲尔德和R．默顿的观点颇有影响。他们认为，大众传播有以下三种功能，并称前两种是正功能，后一种是负功能：
   （1）授予地位——无论个人、组织、事件，一旦被媒介传颂，即名扬天下．
（2）促进社会规范的实行——凡违背社会规范、且坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒介“曝光”，则可望迅速、有效地得到制止；
   （3）麻醉精神——与大众传播媒介的接触，耗费了现代人的大量时间，使他们越来越疏于行动，沾沾自喜地以为自己在参与社会实践过程。
拉扎斯菲尔德和默顿的负功能研究的缺陷在于不够全面。与前述“四功能说”对照，不难发现，这里的第二个功能（促进社会规范的实行）可归入“协调一功能，第一个功能（授予地位）则是一种派生功能——凡被特意纳入传播“视野”（无论“新闻”“宣传”或“教育”“娱乐”）的人物和事件，自然格外地引人注目，这也可以说是一种因果关系。而对负功能的思考，也显然不仅仅一种。事实上，负功能和正功能的关系相互依存、相互对应。比如，“新闻”可正确反映世界，也可歪曲世界；“宣传”可稳定社会，也可搅乱社会；“教育”可使人聪明，也可使人愚蠢；“娱乐”可调剂受者，也可毒害受者。
     2. 李普曼的“两个环境”理论
关于负功能的思考，在更早的文献中可以看到，美国专栏作家W．李普曼在其名著《舆论学》中，就针对大众传播有可能“歪曲环境”的负功能，提出过警世之言。这就是著名的“两个环境”理论。
    李普曼认为人类生活在两个环境里，一是现实环境，一是虚拟环境。前者是独立于人的意识、体验之外的客观世界，而后者是被人意识或体验的主观世界。与此相联系，能被人自身直接体验的环境叫“直接环境”，需要通过他人才能间接体验的环境叫“间接环境”。举例说，一个外地人，虽没来过上海，但通过种种渠道，早已对“上海”形成了一定的认识——外滩、南京路、新天地、老城隍庙、徐家汇、浦东开发区、磁悬浮……所有这些“印象”，就构成了一种“虚拟环境”或“间接环境”。
李普曼还认为，在现代社会，“虚拟环境”的比重越来越大，它主要由大众媒介造成。也就是说，现代人和现实环境之间，插入了一个由大众媒介构筑的巨大的“虚拟环境”，或者说“媒介环境”。还是上面那个例子，在北京人头脑中形成“上海”的材料从何而来？不说全部，至少大部分是由大众媒介提供的。确实，由于大众传播的普及、信息传播技术的飞速发展，现代人的认识能力使“虚拟环境”大大扩张，甚至扩张到地球以外的星球上去。
李普曼的“两个环境”理论实际上在告诉人们什么呢？现代人对 “虚拟环境”的验证能力相对地大大缩小了！
这里，根据李普曼的“两个环境”理论，请学员举例说明以下两个连续出现的问题将会产生的结果：第一，当媒介有意或无意地歪曲环境时，人们往往无法或难以验证；第二，不仅如此，人们还将此“虚拟环境”视为“现实环境”而展开现实的行动。
   呵呵，发现了没，在P53面就可以找到这题的参考答案！
      3.“托马斯公理”和默顿的“自我达成的预言”
     “托马斯公理”指的是美国社会学者W托马斯的一段话， “如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实。”
美国社会学者默顿也提出一个“自我达成的预言”的论点，认为如果个人根据对状况的错误理解而开展行动，结果就可能使这一错误理解成为现实。以一个大家熟知的故事为例：某医院把两个病员的化验单弄错了，后来生癌的一个没死（因为化验单说他没生癌），而没生癌的一个倒死了（因为化验单说他生了癌）。
“托马斯公理”和默顿的“自我达成的预言”实际上又是在告诉人们什么呢？在某种意义上，是在说明当人们一旦把虚拟环境当作现实环境，可怕的后果自然而然地就会形成了。
这里，有一个问题请各位学员思考一下：
【例题】人们应该怎样正确面对传播的共生共栖的正功能和负功能呢？请学员站在受者或者传者又或者学者的角度进行回答。
【解析】无论站在什么角度，都应该一方面充分发挥大众传播的正功能；另一方面，必须认真克服其负功能。
受者角度：对受者来说，一是不可轻信大众媒介的信息，要认识到它是一种“虚拟环境”；二是应尽可能多地接触各种媒介（包括人际信息来源），在比较、鉴别、思考中，接近事实的真相。
传者角度：作为传者，尤其是专业化的大众媒介工作者，应清醒地意识到自己担负着引导社会、书写历史的重大责任，要慎而又慎地防止对环境作“歪曲”的反映。
学者角度：作为传播学者，则应进一步加强对这一重大课题的科学研究，并以此贡献于社会，切实地帮助大众传播媒介改进实际工作。