第五章 - 传播制度的建构(下)
发布时间：2020-03-06 12:43来源：未知
第五章 传播制度的建构(下)
一、本章重点学习内容及其建议
本章与第四章学习的重点内容是传播制度的内涵、类型和变迁。要求：(1)认识和理解人类传播制度的含义、内涵、变迁过程及发展规律，(2)了解传播与政治、社会、文化、经济的互动关系．(3)侧重把握传播制度对媒介形态、效能的作用和影响，以及今后的发展趋势。建议：拓展对与传播制度建构形成特定关系的一些社会因素的了解，注意其本质属性、存在形态和效能的辨析。
二、本章重要知识点讲解
第一节 传播与文化
文化与传播的关系，可从两个方面考察：一方面，传播促进了文化的形成和发展，另一方面，传播与文化具有互融互渗的关系，传播本来就是文化的一部分
一、大众传媒与文化生产
随着现代信息技术和大众传媒技术的迅速发展，媒介革命的时间间隔越来越短，对文化的生产和发展的影响越来越大。以古登堡发明近代印刷术为开端，以报刊为代表的纸质出版物登上了媒介变革的舞台；广播、电视等电子媒介诞生以来，文化又进入了以“视”“听”为主导的时代；新兴的网络媒介以高度的交互性、全媒体的特性，再一次改写了文化发展的进程。通过历次的媒介革命，大众传媒的平民化、广泛性、便捷性的优势逐渐体现出来。它不仅把原本处于文化边缘的普通大众引入文化的中心地带，而且把文化改造成为普通大众都能理解、接受的消费品。
（一）大众传播对文化的积极作用
I．大众传媒是文化传播的最佳载体
大众传播媒介本身具有三大特点：高技术素质、共源复制性和专门用于承载符号， 大众媒介是高技术的能复制符号的传播工具。
2．大众传媒是维护主流价值观念的有力工具
主流价值观反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序。反之，一个国家主流价值观混乱，必然导致人心涣散，社会秩序混乱。而大众传播媒介，尤其是主流媒介，对于宣扬和倡导国家的主流价值观，发挥着不可替代的重大作用。
【在中国，以党报、党刊、国家电视台为核心的主流媒介，凭借其权威性，潜移默化地影响受众的情感、态度和行为。如2008年的“5·12”汶川大地震报道，充分体现了倡导主流价值观的作用。在美国，以《纽约时报》《华盛顿邮报》为代表的主流媒介，一向标榜公正、客观的立场，坚持客观报道原则，但它们实质上依然是维护社会秩序和社会制度的工具。尤其在“9.1 1”事件后，美国主流媒介在涉及国家安全的重大题材报道时，都很默契地遵循政府的论调。大众传媒与教会被称为维护西方主流价值观的两大精神支柱。】
3.大众传媒是促使大众文化兴起的重要平台
美国学者约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦——著名的EPS循环说（E—精英文化；P—大众文化；S—专业文化）。
文化传播越来越呈现出其世俗化、公平化和民主化的趋势。过去那种精英传播模式已被真正意义上的大众传播取而代之。
（二）大众传播对文化的消极作用
1.降低大众的文化水平和审美能力
尼尔·波兹曼——《娱乐至死》。
新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是人们成了娱乐至死的物种。
不同于传统的精英文化和高雅的古典文化，大众传媒的兴起带来的大众文化，是面向普通大众的传播。这样的受众群体，对深度的思想、高规格的文化内容不感兴趣，反而滋生出一种寻求感官刺激的庸俗趣味。而众多的大众传媒，也满足于提供快乐的享乐主义。
以电视为代表的大众媒介，使文化传播经历了从以文字为中心向以形象为中心的转变。视觉文化强调形象而不是强调词语，这种图像的冲击力使受众获得一时的快感，却有可能丧失了深度思考的时间。此外，跳跃的镜头语言，全面替代了逻辑的文字语言，这势必割裂受众完整的思维流程，使其无法进行严密的思考。
而且，电视、互联网把地球浓缩成一个村落，大量无用的娱乐信息涌入个人的日常生活，过剩的信息充斥着生活的每一个角落，淹没了人们思考的空间，造成了人们知道很多事情的假象，而理解与否，却似乎无关紧要。
2．湮没文化的独创性和个性 ’
文化是经过长期积累的优秀社会成果，是人类物质和精神创造的精华，但大众文化湮没了文化的精髓——独创性和个性，多彩的大众文化市场，事实上充斥着同质化、快餐化的文化商品，看似广泛自由的选择空间，实际上被压缩成有限、狭隘的既定范围。
大众传媒冲破了精英、贵族与普通大众之间的传播壁垒，让全体公众都有接触传统高雅文化的机会，但大众文化的蔚然成风，却也逐渐消融了这种可能性．
伴随着流行音乐、通俗小说、大众电影成长起来的一代又一代年轻人，忽略和放弃了对传统高雅文化艺术的追求，而只满足于消费大众文化产品。
3．助长社会的消费主义倾向
大众传媒与消费主义之间，存在着共存共荣的关系。在当今社会，人类消费的已不仅仅是物品。比如，在全球知名战略咨询机构贝恩咨询发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中我们可以看到以下的预测，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25070～30020，市场规模将首次突破1000亿元人民币。2012年，中国奢侈品贸易和消费将可能超过日本，成为全球第一。在此现象背后，大众传媒起着推波助澜的作用。大众传媒通过铺天盖地的商业广告，极力鼓吹这些名牌是身份、品位的象征，给消费者营造了奢侈品是生活必需品的假象。
那么，学员可以据此去查查近几年中国奢侈品贸易和消费的情况，看看事实上这种关系是否具有。
二、大众传播与文化认同
（一）认同与文化认同的概念界定
【 美国学者塞缪尔·亨廷顿曾说：“Identities由自我界定，但又是自我与他人交往的产物。”作为社会心理学领域的范畴，“认同”概念的提出，最早用于解释“人们如何形成对所属组织或群体的认同感”，以及用来研究“认同感”对人们的态度形成具有哪些影响？】
弗洛伊德、米德、哈贝马斯等社会学大家，都对“认同”理论进行过独到的分析阐述，其核心内容基本一致，即认同是个体或群体在与他者的互动中自愿接受并内化对方态度、行为的过程。例如，精神分析学派的创始人弗洛伊德把认同视为一个心理过程，是个人通过仿效他人的价值观念、行为规范并用以形成自我行动模式的愿望、动机和行为。
“认同”一词被广泛地移植到形形色色的学科话语中，产生了包括社会（群体）认同。民族认同、文化认同、国家认同、自我认同等在内的多种认同类型。其中，文化认同的使用率最高，也最广为人知。
“文化认同”(cultural identity)回答的可能是人类面对的最基本的问题：我们是谁？
文化认同是社会的粘合剂，能释放巨大的凝聚力和向心力。
（二）大众传媒对文化认同的作用
大众传播媒介是营造文化认同的天然温床，文化认同的建构离不开传播媒介的推动和协助。
李普曼在其著作《舆论学》中，提出“虚拟环境”的概念，指出媒介对现实世界并不是“镜子式”的描摹，经过媒介再现的世界，与真实情况之间存在偏差，即人们对于客观世界的认知，是媒介高度把关的结果。因此，作为社会的“文化装置”和社会情境的主要缔造者，大众传媒本身就是文化现象的主要组成部分和典型标志。
作为意见表达和协商民主的渠道，大众传媒不但架起了民众与民众之间的桥梁．而且疏通和密切了民众与政府之间的关系。这种在特定区域范围内的彼此理解、相互沟通，对于人们价值观念、行为方式的统一有重要意义，是形成文化认同的前提条件和先决因素。
总之，大众传媒参与文化认同的构建，对于文化认同的最终形成与巩固，发挥着无可取代的作用。
三、全球化与跨文化传播
无独有偶，“全球化”和“跨文化传播”作为学术概念，都于1959年首次提出。
全球化可定义为：世界范围内的社会关系的强化。
（一）大众传播与文化帝国主义
围绕文化帝国主义命题的集中讨论，始于20世纪60年代西方学术界对西方的批判和反思，主要研究西方发达国家如何利用其征人众传媒体系中的绝对优势，通过文化产品把自身的价值观和信仰，强加给发展中国家。
美国学者赫伯特·席勒通过分析当代西方社会与第三世界国家之间的文化交流，以及美国影视工业的海外扩张情况，认为文化帝国主义的实质，是少数国家（特别是美国）控制国内外大众媒介，强制性地输出自己的政治文化、商业规范、文化习俗、价值观念及生这是近代殖民主义在文化领域的延续。换句话说，西方国家企图通过文化产品的基本理念和观念移植到其他国家，“这样一来，西方也就征服了世界，而即便西方社会在物理意义上被摧毁，西方还是等于征服了世界。”
在文化扩张的过程中，大众传媒因其卓越的传播能力而在文化帝国主义现象上扮演重要的角色。因此，从20世纪70年代开始，“媒介帝国主义力”的提法流行起来。有学者这样界定“媒介帝国主义”：一是电视节目出口到外国，二是媒介出口被外国人所有并被其牢牢控制；三是传递了占支配地位国家的规范以及媒介商业主义；四是资本主义世界价值观的入侵以及侵犯了被社会采纳的本土生活方式。
中国学者陈昕指出：“最近20多年，是美国文化向世界辐射的20多年。美国的影片、音乐、图书以及其派生产品正在向世界每一个角落渗透。据统计，美国控制着世界电影市场份额的92.3%，信息网络份额的76.8%，电视节目份额的75%，广播制作节目份额的82%。德国评论家约瑟夫·约菲这样形容：“美国文化，不论雅俗，其影响之大之广颇似昔日的罗马帝国”，美国文化的力量“甚至超过其经济和军事优势”。
因此，文化帝国主义或媒介帝国主义的研究者，通常将批判的矛头直指美国。
与美国相反，中国显然是一个文化资源大国和文化产业小国。虽然，“中国制造”的标签随处可见，但如撒切尔夫人所说，“今天中国出口的是电视机，而不是电视节目和思想观念”。面对美国好莱坞、日本动漫和韩国“韩流”的冲击，中国文化贸易赤字已达到了令人震惊的地步。据统计，在世界文化产业中，中国所占份额不到6‰，远低于美国的 42.6%，欧洲的33.9%和日本的10%。那么，你没有的别人就会来占领你的地盘，可以说，中国面临着文化帝国主义的空前挑战。
（二）大众传播与文化偏见
文化偏见一直是跨文化传播研究中被频繁指出的问题。在跨文化交往的过程中，人们总是自觉或不自觉地把所属文化群体（通常以国家、民族为单位）的成员视为“自己人”'而将其他文化群体成员一概化为“外人”，并对“外人”抱有一种本能的不信任和排斥感。同时，由于民族中心主义观念作祟，往往把本民族、本国的文化置于中心地位，并“以自己的文化价值观点衡量其他文化，认为自己的文化优于其他文化”，体现出一种民族优越感。
而这些有欠客观、真实的文化描述，主要通过媒介呈现、学校教育、社会交往等途径广泛传播，在固定人群中形成了一种“刻板印象”或“思维定势”，当人们依据这些“定势思维”去认知具体对象时，往往容易得出以偏概全的片面结论。这些结论，又反过来进一步固化已形成的“文化定势”，并在高度整合和概括之后，产生文化偏见，严重妨碍人们正常的信息感知和处事方式。
文化偏见多指对某一文化群体负面、消极、甚至带有贬毁性的观点，而且，由于个体情感的深度卷入，很难在形成后加以改变或匡正，反而容易引起文化歧视。欧美国家向来自恃经济发达，在西方中心论的价值体系之下，习惯于从高人一等的“自我”视角评判其他文化的优劣。美国媒体对黑人形象、亚裔形象的负面塑造，都是文化偏见的具体表征。
以西方文明对中国国家形象的偏见为例。一方面，西方媒介乐意承认中国源远流长的文化基因和文化成就，热衷于传播丝绸、茶叶、书法、太极等极具中国特色的符号，另一方而，那些西方媒介却在文化偏见的影响下，对中国进行歪曲、失实的报道。西方媒介的涉华报道框架，主要集中于人权、中国威胁论、中国盗窃美国核机密、共产主义专制、环保问题、贸易争端、台独、藏独等议题。
第二节 传播与经济
在传播作为一门学科进入人们视野的时候，传播学的先驱们把注意力更多地放在其社会功能方面，很少有人问津传播与经济的关系，直到大众传播学的创始人施拉姆明确地提出传播的经济功能。施拉姆认为，人类从固定市集的早期农业社会发展到今天，传播在促进财物流通、顾客与厂商之间的供求达成方面，发挥了重要作用。同时，随着社会的迅速转型，经济的快速发展，经济也在一定程度上影响着传播，传播与经济的关系在不断更新与发展。
一、传播与经济的关系
（一）大众传播对经济的促进作用
施拉姆在《大众传播学》(1949)一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面，对大众传播的社会功能进行了总结。他认为，大众传播的经济功能表现在以下方面：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理商场；开创经济行为等。虽然这种说法有一定的缺陷，但却为我们当下探讨与研究传播对经济的贡献提供了宝贵的参考。
【施拉姆分类法的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过信息的收集，提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。】
大众传播对经济的促进作用，主要表现为以下四点。 ’
1．传递与解释经济信息
由于生产和经济活动在社会中占据着显要地位，任何组织和个人都必须不断地获得对其经济生活产生影响的信息，并根据这些信息调整与策划自己的经济行为。
大众传播对于经济的促进功能，首先体现在经济信息的收集、发布和解读。大众传播经济信息的收集、发布和解读，可以促进经济发展，指导公众的经济行为。
2.监督市场秩序
大众传播中的监督市场秩序这一基本经济功能，是大众传播的“监视坏境”功能在经济领域中的体现。
第一，观察、了解市场，帮助人们理解国家制定的经济政策。例如，在中国建立社会主义市场经济的过程中，计划经济遗留下来的病症一直影响着市场经济体制的发展。此时，由于时代变化带来的经济问题，就需要传播来发现“病症”，敦促“治疗”，帮助人们更好地理解国家经济政策。
第二，大众媒介还需要监视市场环境中的一举一动，防止破坏市场经济秩序的行为发生。虽然市场经济已形成了一整套法律和制度，但正如诺贝尔经济学奖获得者M．布坎南所说，“在任何交易过程中，参加者都有一种作伪、欺诈、骗取和违约的动机力。”因而，大众传媒在这种时刻就应担负起公众赋予的责任，行使监督职能。
3．刊载商业广告以刺激和满足消费需求
首先，现代商业广告对于实现市场经济制度的各种目标能起到明显的作用。其次，广告带来的巨大收入也能为经济贡献增长点。进入2 l世纪后，依托电子媒介和高新技术的广告业，已成为各国重要的经济增长点。
4．发展媒介产业以丰富经济主体
从宏观角度看，经济主体分为三大类：政府、企业、个人。在欧美等发达国家，大众传媒作为一种信息产业，本身就是国民经济中不可或缺的组成部分。中国向市场经济转型后，报社、电台、电视台等新闻传播机构也逐渐向企事业单位转变。在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；而往中国，大众传媒在国民经济中列第1 5位。
传媒业具有高附加值、高收益以及良好社会效益等特点。 1 998年，美国摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限进行了统计分析，发 现传媒业所需年限为8年，远远短于医药、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据统计，2011年中国整个新闻传媒市场的产值规模已达到6379亿元，增幅为15.2%，超过 GDP的增长率，从而被称为经济效益显著的“朝阳产业”。
（二）经济对传播的决定性影响
美国学者勒纳认为：“大众传播媒介可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境，可以提高人们的识字率，进而引起人们观念的更新和生产技术的提高。”
1．经济体制制约传播的功能发挥
经济体制通常是一国制定并执行经济决策的各种机制的总和，也是一国国民经济的管理制度及运行方式。经济体制对传播的制约，主要体现为以下两点：
第一，在不同政治、经济体制的国家，大众传媒的社会功能也有所不同。以计划经济为主的国家，其大众传媒监督市场的功能会受到限制，而解读信息、宣传国家政治、经济制度的功能则会加强。
第二，过分依赖市场也未必妥当。对市场的过分依赖，会导致传媒为迎合市场、迎合受众而失去应该秉持的理性、冷静、不偏不倚的报道立场。这从20世纪末以来全球新闻娱乐化的趋势即可见一斑，大众传媒最主要的监督功能在一定程度上受到削弱。
2．经济体制决定大众媒介的运作方式
不同的经济体制，决定不同的媒介运作方式。如计划经济体制下的大众媒体，几乎没有独立自主的权利，其基本运行方式是以宣传者的需要为中心，选择发布信息，因为计划经济的体制决定了媒介机构的产供销和人财物都由政府包揽。媒介需要依靠政府财政拨款办报，依靠公费订报，无需操心生存问题，只需按要求做好宣传。
市场经济体制下的大众传媒，必须通过争取受众和信息资源才能在激烈的竞争下生存下来．这就使原来以“传者为中心”，只需做好宣传工作的大众媒介，逐步向以受众为中心，必须依靠自主经营，自负盈亏的企业模式转变。
在发达的资本主义国家，大众媒体属于私有性质，为保持客观、中立、公正的报道立场，与政府在经济来源上划清了界限。因此，绝大部分的媒介遵循新闻报道规律，尊重受众，并借此赢得市场。
在中国，1978年，财政部转批《人民日报》等8家首都新闻单位要求试行企业化管理的报告，中国报业在保持其事业属性不变的前提下，开始进行企业化经营管理，自主经营，独立核算，自负盈亏，依法纳税。进入市场后的大众传播业，不仅成为传播信息的媒介机构，也成为开发信息、经营产品等的综合性经济实体。
3．经济发展为大众传媒的发展提供物质基础
首先，经济的发展推动了科技的进步和传播技术水平的提高。而印刷术、报纸，广播，电视、网络，每一次传播变革都离不开经济和技术的支持。
【从最基本的纸张制造到能发声的电波，从先进的卫星到无处不及的网络，经济的快速发展促使“地球村竹更加紧密地连接在一起．发达的通讯手段，帮助媒介更快地获取和传送信息；便利的交通，使新闻记者能快速地赶到事件现场，进行采访和报道；先进的技术，则为大众传媒提供了最优质的传达设备。】
其次，经济的发展促进了人民生活水平的提高，随之，大众的消费能力也相应增长，为媒介消费提供了广阔的空间，使传媒行业形态更加丰富。
最后，经济的发展为大众传媒业带来更多的机遇和挑战。
【中国加入WTO以来，大众传媒产业积极开拓视野，面向国际市场，参与竞争，规范经营，科学管理。国外的先进技术和经营理念传入国内，活跃了国内传媒市场，丰富了传媒内容，就如将美国的Facebook和Twitter这些社交网络新形式拷贝到中国，转变为中国网民中流行的“人人网” “开心网”和微博一样。同时，中国经济的快速发展，使国外一些传媒企业也开始尝试开拓中国市场，给中国的传媒企业带来了新的挑战和机遇。】
二、媒介新经济之路
（一）媒介产业化
随着经济的进步、社会的变革，大众传播媒介越来越趋于产业化发展。报纸、杂志、 电视、广播以及网络，在市场化的浪潮中，和农业、工业、交通运输业一样，作为一个经济部门而存在，专门生产和制造某种独立的产品。
狭义的媒介产业，也称传播产业，是经营报纸、杂志、出版、广播、电视、电影、网络等媒介，并以此获取利润的产业的统称。广义的媒介产业还包括：(1)大众传媒的辅助行业，如通讯社、媒介市场调查公司、广告业、流行音乐工业等；(2)文化产业，也称知识产业（knowledge 'industry），包括电讯、卫星系统、光缆等信息传输机构，公共关系机构，数据收集研究机构和学校、图书馆等教育机构。目前，一般把媒介产业分为四大类：印刷媒介产业、电广媒介产业、互联网产业、广告产业。
1.印刷媒介产业
印刷媒介产业包括：报纸产业、杂志产业、出版产业。这三种产业，都与纸质印刷技术有关，是开发最早、形式保留最久的媒介产业。
特别是报纸产业，历史非常悠久01609年，世界上第一张近代意义上的周刊报纸《新闻报》在德国诞生．1663年，《莱比锡新闻》以最早的日刊报纸形式创刊于德国。但最初的报纸，由于技术限制，价格贵，对很多人来说是奢侈品，发行量也有限。《纽约太阳报》创刊人本杰明·戴伊改变了这个状态。创办于1833年的《纽约太阳报》是世界报业史上第一家真正的大众报纸。这家报纸的盈利模式的关键是：吸引尽可能多的读者，获得尽可能多的广告收入。
除此之外，还有杂志和图书。19世纪后期，一些专门集中关注政治、文学、通俗文化的杂志产生，这些不仅为大众提供了知识，也提供了一种消遣娱乐的方式。19世纪末、20世纪初，杂志的种类和发行量开始大幅度增加。科技的发展带来更为丰富的版面，在吸引大众和深度评述方面，杂志更胜一筹。杂志和报纸一样，也以广告收入为主，但由于是成册出版，且纸质好、版面大，需要精美印刷的客户一般会选择杂志。
【以法国出版的ELLE为例，1945年一经出版就成为欧洲时尚界的宠儿。还有美国的《时代》周刊，在20世纪60年代的发行量就始终保持在250万～280万份，成为杂志业发行的标杆。】
图书的历史比报纸更早，但作为产业发展，却慢于报纸和杂志。出版产业机构一般以出版社和零售机构为主，出版社负责选稿、编辑、刊印和装订，将销售权交给零售机构，如连锁书店，小型书屋以及读者俱乐部等，从而回笼资金。
2．电子媒介产业
电子媒介产业又可分为广播、电视产业、电影产业等。亚历山大·贝尔在1876年拿起听筒第一次说了一声“喂”的时候，人类就被声波的传递联系得更加紧密了。
1920年11月2日，第一家向政府申领营业执照的电台——西屋电气公司创办的美国匹兹堡KDKA电台开始播音。它标志着广播产业的诞生。4年后，美国近600家商业无线电广播电台成立，收音机热销。覆盖面广、能传播声音信息的特点，使广播迅速赢得广告商的青睐。播音员独特的声音魅力和栩栩如生的报道使广播成为大众获取信息的重要来源和主要娱乐方式。
二战后，电视的出现又颠覆了人们对大众传播媒介的看法。这个小方盒子不仅可以播放声音，还可以播放活动的画面。 1 936年，英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了全世界第一家公众发射台，开始定期播出电视节目。电视产业迅速发展起来，成为20世纪中期媒介产业的一匹黑马。美国在1950年至1970年间，电视台的数量从106家猛增到872家，成为当时的电视大国。20世纪80年代后，中国的电视产业开始发展，电视产业的形式也日趋多样化，卫星电视、付费电视、互动电视等，都为电视产业带来了可观的收益。
电影产业可以说是媒介经济的再一次腾飞。从20世纪80年代开始，美国好莱坞的电影产业渗透至金球各国。进入新世纪以来，全球电影产业发展态势良好，美国、英国、法国、日本等老牌电影产业大国，依然保持着稳定的发展势头，尤其是美国的全球霸主地位仍然无法撼动。同时，印度、中国和俄罗斯等新兴国家的电影产业，发展势头迅猛，增长速度很快。其中，中国电影票房的增长速度也令世界惊叹，2009年达9.06亿美元，居全球第九位，比2005年的2.44亿美元增长271.31070，增幅居全球第一。
3．互联网产业
互联网在科技方面的成就，有目共睹，但实现它的第二次飞跃的，无疑是互联网的商业化和产业化。据统计，电子媒介从投入商用到拥有1000万用户，电话费时30年，录像机9年，互联网仅3年；从投入商用到拥有5000万用户，广播费时38年，电视13年，有线电视10年，互联网仅5年。互联网开放、自由、迅速、交互的特点，已对传统媒介造成了巨大的冲击，并促成了传统媒介产业的改变。
【1993年，《杭州日报》率先尝试电子报，用户可通过网络阅读当天的报纸。——关于中国的互联网产业发展实例，请学员们自行阅读。P148】
除了网络广告对互联网产业作用之外，互联网产业的其他商业模式也日渐成熟，网络游戏、电子商务、网络支付等业务，被越来越多的人接受。这些，都为互联网产业的发展起到了促进和推动的作用。
4.广告与媒介专业
广告代理公司、创意设计公司、广告策划公司等，它们主要的目的不是传递信息，而是为了传递信息而附加商业服务。从严格意义上说，广告产业不是一种媒介产业，但是，广告产业与媒介产业的关系确实十分密切。电视、报纸、广播、杂志、网络等大众传播媒介，都依赖广告维持生计。媒介产业的发展带动了广告的兴旺。比如，美国一直是广告产业的超级市场，广告收入增幅历来超过经济增长，是国民经济的重要支柱。中国广告业在数量上也快速增长，大大小小的广告公司已成为第三产业的重要支柱。
（二）媒介集团化
1．媒介产业的发展趋势——媒介集团化
媒介产业发展的一个显著趋势，就是媒介集团化。在竞争日益激烈的媒介市场中，资本及媒介资本具有显而易见的聚积效应，换言之，媒介资本的集中，能迅速有效地提高媒介企业的核心经营能力和主导产品在国际市场上的竞争力。
媒介集团拥有单个企业难以企及的经济功能和雄厚实力。在西方国家市场经济条件 下．媒介集团的形成是一个自然过程。其规模、类型、体制特征，均由市场来决定，它极大地促进了传播媒介的垄断和跨行业、跨地区经营。媒介集团的形成方式往往是兼并和垄断。经济效益好的媒介企业，通过兼并小企业、朕合大企业、集约化经营，占据更大的市场空间，覆盖更多的受众，提高市场竞争力。这种集团化的过程，就像滚雪球一样，庞大的媒介集团越滚越大，形成垄断，再介入垄断竞争。
【 这里，我们以中国媒介产业为例。在中国，首先实现经营管理方式从粗放型向集约型转变的是报纸。报业从两个方向发展：一是报纸的兼并，二是报业集团的出现。自20世纪90年代中期起，经济效益和社会效益较好的大报，就开始兼并陷入发展困境的小报小刊。1996年，《解放日报》《新华日报》等9家大报先后兼并1 2家小报小刊。这些小报小刊被兼并后，全部扭亏为盈，呈上升态势，其采编人员的收入也大幅度增加。同年，第一家报业集团——广州日报报业集团诞生，此后又有20家报业集团相继成立。
报业集团的成功发展，为其他媒介产业树立了信心。对于资金需求量更大、设备和技术要求更高的电子媒介产业来说，资金实力显得更为重要。20世纪末期，是广播电视集团逐步形成的时期。 2001年12月，中国广播影视集团在北京成立，它的业务范围涵盖广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理等领域，是一家跨媒体、综合性的巨型传媒集团。在地方，广播电视产业及影视产业集团化的代表，是先锋派的湖南广播影视集团和稳健派的上海文化广播影视集团。到目前为止，全国所有的省都拥有了自己的广播电视集团，但还没有跨省（市、地区）的广播电视集团，这与西方发达国家的传媒集团有着显著的区别。】
2．媒介集团化的个案——以默多克集团为例
美籍澳大利亚人鲁伯特·默多克，创立了闻名全球的默多克新闻集团，它是当今世界最大的综合性传媒之一。全球业务几乎覆盖了世界的每一个角落。有学者这样评价：“从某种角度讲，默多克在几十年中所征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉恩汗所征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。”2011年，该集团市值高达620亿～790 亿美元，默多克的个人资产也超过110亿美元。
（1)新闻集团的购并之路
媒介集团的发展，离不开收购与兼并。收购与兼并也称“购并”，默多克新闻集团的发展，就是通过不断的购并而发展壮大起来的。
新闻集团的前身是澳大利亚新闻有限公司。1954年，默多克接管该公司时，公司负债300多万美元，是一家濒临破产的小报业。但随后十几年中，默多克经营有方，相继收购了多家地方报纸，成为澳大利亚报业大王。此后，默多克开始放眼国际市场，首选报业衰败的大英帝国。他买下了英国历史最悠久、大众最熟知的《世界新闻报》。
20世纪80年代，广播电视产业带来传媒界的深刻变革，默多克以自己的战略眼光，发现了广播电视这块异常丰饶、却无人敢率先尝试的新领地。1985年，默多克收购了20世纪福克斯50%的股份，积累了财富。在随后的将近20年中，默多克在美国市场陆续拥有了福克斯新闻频道、福克斯体育频道、国家地理频道、速度频道。
【值得一提的是，1985年3月，默多克以旅游者的身份来到中国，与中方达成协议，通过20世纪福克斯公司，连续10年免费向中央电视台提供电期节目，从而使无数中国观众第一次欣赏到如《音乐之声》、《巴顿将军》等多部好莱坞经典影片。1 992年，新闻集团以5.25亿美元从李嘉诚手中买下了香港卫视64%的股份，将亚洲及中东地区的30亿人口纳入其传播范围。1 990年还曾以巨资收购香港星空传媒，建立中国频道星空卫视，期望借此能使新闻集团卫星电视频道进入中国大陆市场。1999年，默多克新闻集团在北京成立代表处，这是大型国际传媒业第一次在上海成立代表处的地区性传媒公司。同时，新闻集团还斥资3.25亿美元，与美国投资银行高盛等公司投资中国网通。】
（2)新闻集团的媒介集团化启示
默多克新闻集团的成功，让我们看到媒介集团化的发展方式和潜力。同时，也可以由此意识到中国加入WTO后面临的国际竞争态势。了解默多克及其新闻集团的经营方式和 全球化思维，让我们可以有所借鉴。概括地说，默多克新闻集团的媒介发展能带给我们以 下启示：
第一，深化改革，跨媒体发展。
中国当下传媒业的经济实力还比较弱，国外传媒集团又在向国内扩张。“内忧外患”的情形，是机遇也是挑战。我们可以借鉴默多克的媒介集团发展之路，兼并国内实力主组建自己的传媒“联合舰队”。虽然目前还有一些限制，比如，大多数新闻媒介作为事业单位，还没有摆脱机关化管理模式，无法像默多克那样组成跨地区、跨行业、跨世界的媒介集团。
第二，横向联合，多种经营。
媒介跨行业、跨国界发展目前在中国仍受到限制，但2001年12月在北京成立的中国广播影视集团，其业务范围涵盖广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出开发、广告经营、物业管理等领域，为我们带来了拓展的可能性和示范性。新媒体时代，国内媒介需要突破自身局限，将多种媒介横向联合，多种经营，是传媒人努力追求的目标。
一、本章重点学习内容及其建议
本章与第四章学习的重点内容是传播制度的内涵、类型和变迁。要求：(1)认识和理解人类传播制度的含义、内涵、变迁过程及发展规律，(2)了解传播与政治、社会、文化、经济的互动关系．(3)侧重把握传播制度对媒介形态、效能的作用和影响，以及今后的发展趋势。建议：拓展对与传播制度建构形成特定关系的一些社会因素的了解，注意其本质属性、存在形态和效能的辨析。
二、本章重要知识点讲解
第一节 传播与文化
文化与传播的关系，可从两个方面考察：一方面，传播促进了文化的形成和发展，另一方面，传播与文化具有互融互渗的关系，传播本来就是文化的一部分
一、大众传媒与文化生产
随着现代信息技术和大众传媒技术的迅速发展，媒介革命的时间间隔越来越短，对文化的生产和发展的影响越来越大。以古登堡发明近代印刷术为开端，以报刊为代表的纸质出版物登上了媒介变革的舞台；广播、电视等电子媒介诞生以来，文化又进入了以“视”“听”为主导的时代；新兴的网络媒介以高度的交互性、全媒体的特性，再一次改写了文化发展的进程。通过历次的媒介革命，大众传媒的平民化、广泛性、便捷性的优势逐渐体现出来。它不仅把原本处于文化边缘的普通大众引入文化的中心地带，而且把文化改造成为普通大众都能理解、接受的消费品。
（一）大众传播对文化的积极作用
I．大众传媒是文化传播的最佳载体
大众传播媒介本身具有三大特点：高技术素质、共源复制性和专门用于承载符号， 大众媒介是高技术的能复制符号的传播工具。
2．大众传媒是维护主流价值观念的有力工具
主流价值观反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序。反之，一个国家主流价值观混乱，必然导致人心涣散，社会秩序混乱。而大众传播媒介，尤其是主流媒介，对于宣扬和倡导国家的主流价值观，发挥着不可替代的重大作用。
【在中国，以党报、党刊、国家电视台为核心的主流媒介，凭借其权威性，潜移默化地影响受众的情感、态度和行为。如2008年的“5·12”汶川大地震报道，充分体现了倡导主流价值观的作用。在美国，以《纽约时报》《华盛顿邮报》为代表的主流媒介，一向标榜公正、客观的立场，坚持客观报道原则，但它们实质上依然是维护社会秩序和社会制度的工具。尤其在“9.1 1”事件后，美国主流媒介在涉及国家安全的重大题材报道时，都很默契地遵循政府的论调。大众传媒与教会被称为维护西方主流价值观的两大精神支柱。】
3.大众传媒是促使大众文化兴起的重要平台
美国学者约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦——著名的EPS循环说（E—精英文化；P—大众文化；S—专业文化）。
文化传播越来越呈现出其世俗化、公平化和民主化的趋势。过去那种精英传播模式已被真正意义上的大众传播取而代之。
（二）大众传播对文化的消极作用
1.降低大众的文化水平和审美能力
尼尔·波兹曼——《娱乐至死》。
新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是人们成了娱乐至死的物种。
不同于传统的精英文化和高雅的古典文化，大众传媒的兴起带来的大众文化，是面向普通大众的传播。这样的受众群体，对深度的思想、高规格的文化内容不感兴趣，反而滋生出一种寻求感官刺激的庸俗趣味。而众多的大众传媒，也满足于提供快乐的享乐主义。
以电视为代表的大众媒介，使文化传播经历了从以文字为中心向以形象为中心的转变。视觉文化强调形象而不是强调词语，这种图像的冲击力使受众获得一时的快感，却有可能丧失了深度思考的时间。此外，跳跃的镜头语言，全面替代了逻辑的文字语言，这势必割裂受众完整的思维流程，使其无法进行严密的思考。
而且，电视、互联网把地球浓缩成一个村落，大量无用的娱乐信息涌入个人的日常生活，过剩的信息充斥着生活的每一个角落，淹没了人们思考的空间，造成了人们知道很多事情的假象，而理解与否，却似乎无关紧要。
2．湮没文化的独创性和个性 ’
文化是经过长期积累的优秀社会成果，是人类物质和精神创造的精华，但大众文化湮没了文化的精髓——独创性和个性，多彩的大众文化市场，事实上充斥着同质化、快餐化的文化商品，看似广泛自由的选择空间，实际上被压缩成有限、狭隘的既定范围。
大众传媒冲破了精英、贵族与普通大众之间的传播壁垒，让全体公众都有接触传统高雅文化的机会，但大众文化的蔚然成风，却也逐渐消融了这种可能性．
伴随着流行音乐、通俗小说、大众电影成长起来的一代又一代年轻人，忽略和放弃了对传统高雅文化艺术的追求，而只满足于消费大众文化产品。
3．助长社会的消费主义倾向
大众传媒与消费主义之间，存在着共存共荣的关系。在当今社会，人类消费的已不仅仅是物品。比如，在全球知名战略咨询机构贝恩咨询发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中我们可以看到以下的预测，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25070～30020，市场规模将首次突破1000亿元人民币。2012年，中国奢侈品贸易和消费将可能超过日本，成为全球第一。在此现象背后，大众传媒起着推波助澜的作用。大众传媒通过铺天盖地的商业广告，极力鼓吹这些名牌是身份、品位的象征，给消费者营造了奢侈品是生活必需品的假象。
那么，学员可以据此去查查近几年中国奢侈品贸易和消费的情况，看看事实上这种关系是否具有。
二、大众传播与文化认同
（一）认同与文化认同的概念界定
【 美国学者塞缪尔·亨廷顿曾说：“Identities由自我界定，但又是自我与他人交往的产物。”作为社会心理学领域的范畴，“认同”概念的提出，最早用于解释“人们如何形成对所属组织或群体的认同感”，以及用来研究“认同感”对人们的态度形成具有哪些影响？】
弗洛伊德、米德、哈贝马斯等社会学大家，都对“认同”理论进行过独到的分析阐述，其核心内容基本一致，即认同是个体或群体在与他者的互动中自愿接受并内化对方态度、行为的过程。例如，精神分析学派的创始人弗洛伊德把认同视为一个心理过程，是个人通过仿效他人的价值观念、行为规范并用以形成自我行动模式的愿望、动机和行为。
“认同”一词被广泛地移植到形形色色的学科话语中，产生了包括社会（群体）认同。民族认同、文化认同、国家认同、自我认同等在内的多种认同类型。其中，文化认同的使用率最高，也最广为人知。
“文化认同”(cultural identity)回答的可能是人类面对的最基本的问题：我们是谁？
文化认同是社会的粘合剂，能释放巨大的凝聚力和向心力。
（二）大众传媒对文化认同的作用
大众传播媒介是营造文化认同的天然温床，文化认同的建构离不开传播媒介的推动和协助。
李普曼在其著作《舆论学》中，提出“虚拟环境”的概念，指出媒介对现实世界并不是“镜子式”的描摹，经过媒介再现的世界，与真实情况之间存在偏差，即人们对于客观世界的认知，是媒介高度把关的结果。因此，作为社会的“文化装置”和社会情境的主要缔造者，大众传媒本身就是文化现象的主要组成部分和典型标志。
作为意见表达和协商民主的渠道，大众传媒不但架起了民众与民众之间的桥梁．而且疏通和密切了民众与政府之间的关系。这种在特定区域范围内的彼此理解、相互沟通，对于人们价值观念、行为方式的统一有重要意义，是形成文化认同的前提条件和先决因素。
总之，大众传媒参与文化认同的构建，对于文化认同的最终形成与巩固，发挥着无可取代的作用。
三、全球化与跨文化传播
无独有偶，“全球化”和“跨文化传播”作为学术概念，都于1959年首次提出。
全球化可定义为：世界范围内的社会关系的强化。
（一）大众传播与文化帝国主义
围绕文化帝国主义命题的集中讨论，始于20世纪60年代西方学术界对西方的批判和反思，主要研究西方发达国家如何利用其征人众传媒体系中的绝对优势，通过文化产品把自身的价值观和信仰，强加给发展中国家。
美国学者赫伯特·席勒通过分析当代西方社会与第三世界国家之间的文化交流，以及美国影视工业的海外扩张情况，认为文化帝国主义的实质，是少数国家（特别是美国）控制国内外大众媒介，强制性地输出自己的政治文化、商业规范、文化习俗、价值观念及生这是近代殖民主义在文化领域的延续。换句话说，西方国家企图通过文化产品的基本理念和观念移植到其他国家，“这样一来，西方也就征服了世界，而即便西方社会在物理意义上被摧毁，西方还是等于征服了世界。”
在文化扩张的过程中，大众传媒因其卓越的传播能力而在文化帝国主义现象上扮演重要的角色。因此，从20世纪70年代开始，“媒介帝国主义力”的提法流行起来。有学者这样界定“媒介帝国主义”：一是电视节目出口到外国，二是媒介出口被外国人所有并被其牢牢控制；三是传递了占支配地位国家的规范以及媒介商业主义；四是资本主义世界价值观的入侵以及侵犯了被社会采纳的本土生活方式。
中国学者陈昕指出：“最近20多年，是美国文化向世界辐射的20多年。美国的影片、音乐、图书以及其派生产品正在向世界每一个角落渗透。据统计，美国控制着世界电影市场份额的92.3%，信息网络份额的76.8%，电视节目份额的75%，广播制作节目份额的82%。德国评论家约瑟夫·约菲这样形容：“美国文化，不论雅俗，其影响之大之广颇似昔日的罗马帝国”，美国文化的力量“甚至超过其经济和军事优势”。
因此，文化帝国主义或媒介帝国主义的研究者，通常将批判的矛头直指美国。
与美国相反，中国显然是一个文化资源大国和文化产业小国。虽然，“中国制造”的标签随处可见，但如撒切尔夫人所说，“今天中国出口的是电视机，而不是电视节目和思想观念”。面对美国好莱坞、日本动漫和韩国“韩流”的冲击，中国文化贸易赤字已达到了令人震惊的地步。据统计，在世界文化产业中，中国所占份额不到6‰，远低于美国的 42.6%，欧洲的33.9%和日本的10%。那么，你没有的别人就会来占领你的地盘，可以说，中国面临着文化帝国主义的空前挑战。
（二）大众传播与文化偏见
文化偏见一直是跨文化传播研究中被频繁指出的问题。在跨文化交往的过程中，人们总是自觉或不自觉地把所属文化群体（通常以国家、民族为单位）的成员视为“自己人”'而将其他文化群体成员一概化为“外人”，并对“外人”抱有一种本能的不信任和排斥感。同时，由于民族中心主义观念作祟，往往把本民族、本国的文化置于中心地位，并“以自己的文化价值观点衡量其他文化，认为自己的文化优于其他文化”，体现出一种民族优越感。
而这些有欠客观、真实的文化描述，主要通过媒介呈现、学校教育、社会交往等途径广泛传播，在固定人群中形成了一种“刻板印象”或“思维定势”，当人们依据这些“定势思维”去认知具体对象时，往往容易得出以偏概全的片面结论。这些结论，又反过来进一步固化已形成的“文化定势”，并在高度整合和概括之后，产生文化偏见，严重妨碍人们正常的信息感知和处事方式。
文化偏见多指对某一文化群体负面、消极、甚至带有贬毁性的观点，而且，由于个体情感的深度卷入，很难在形成后加以改变或匡正，反而容易引起文化歧视。欧美国家向来自恃经济发达，在西方中心论的价值体系之下，习惯于从高人一等的“自我”视角评判其他文化的优劣。美国媒体对黑人形象、亚裔形象的负面塑造，都是文化偏见的具体表征。
以西方文明对中国国家形象的偏见为例。一方面，西方媒介乐意承认中国源远流长的文化基因和文化成就，热衷于传播丝绸、茶叶、书法、太极等极具中国特色的符号，另一方而，那些西方媒介却在文化偏见的影响下，对中国进行歪曲、失实的报道。西方媒介的涉华报道框架，主要集中于人权、中国威胁论、中国盗窃美国核机密、共产主义专制、环保问题、贸易争端、台独、藏独等议题。
第二节 传播与经济
在传播作为一门学科进入人们视野的时候，传播学的先驱们把注意力更多地放在其社会功能方面，很少有人问津传播与经济的关系，直到大众传播学的创始人施拉姆明确地提出传播的经济功能。施拉姆认为，人类从固定市集的早期农业社会发展到今天，传播在促进财物流通、顾客与厂商之间的供求达成方面，发挥了重要作用。同时，随着社会的迅速转型，经济的快速发展，经济也在一定程度上影响着传播，传播与经济的关系在不断更新与发展。
一、传播与经济的关系
（一）大众传播对经济的促进作用
施拉姆在《大众传播学》(1949)一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面，对大众传播的社会功能进行了总结。他认为，大众传播的经济功能表现在以下方面：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理商场；开创经济行为等。虽然这种说法有一定的缺陷，但却为我们当下探讨与研究传播对经济的贡献提供了宝贵的参考。
【施拉姆分类法的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过信息的收集，提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。】
大众传播对经济的促进作用，主要表现为以下四点。 ’
1．传递与解释经济信息
由于生产和经济活动在社会中占据着显要地位，任何组织和个人都必须不断地获得对其经济生活产生影响的信息，并根据这些信息调整与策划自己的经济行为。
大众传播对于经济的促进功能，首先体现在经济信息的收集、发布和解读。大众传播经济信息的收集、发布和解读，可以促进经济发展，指导公众的经济行为。
2.监督市场秩序
大众传播中的监督市场秩序这一基本经济功能，是大众传播的“监视坏境”功能在经济领域中的体现。
第一，观察、了解市场，帮助人们理解国家制定的经济政策。例如，在中国建立社会主义市场经济的过程中，计划经济遗留下来的病症一直影响着市场经济体制的发展。此时，由于时代变化带来的经济问题，就需要传播来发现“病症”，敦促“治疗”，帮助人们更好地理解国家经济政策。
第二，大众媒介还需要监视市场环境中的一举一动，防止破坏市场经济秩序的行为发生。虽然市场经济已形成了一整套法律和制度，但正如诺贝尔经济学奖获得者M．布坎南所说，“在任何交易过程中，参加者都有一种作伪、欺诈、骗取和违约的动机力。”因而，大众传媒在这种时刻就应担负起公众赋予的责任，行使监督职能。
3．刊载商业广告以刺激和满足消费需求
首先，现代商业广告对于实现市场经济制度的各种目标能起到明显的作用。其次，广告带来的巨大收入也能为经济贡献增长点。进入2 l世纪后，依托电子媒介和高新技术的广告业，已成为各国重要的经济增长点。
4．发展媒介产业以丰富经济主体
从宏观角度看，经济主体分为三大类：政府、企业、个人。在欧美等发达国家，大众传媒作为一种信息产业，本身就是国民经济中不可或缺的组成部分。中国向市场经济转型后，报社、电台、电视台等新闻传播机构也逐渐向企事业单位转变。在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；而往中国，大众传媒在国民经济中列第1 5位。
传媒业具有高附加值、高收益以及良好社会效益等特点。 1 998年，美国摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限进行了统计分析，发 现传媒业所需年限为8年，远远短于医药、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据统计，2011年中国整个新闻传媒市场的产值规模已达到6379亿元，增幅为15.2%，超过 GDP的增长率，从而被称为经济效益显著的“朝阳产业”。
（二）经济对传播的决定性影响
美国学者勒纳认为：“大众传播媒介可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境，可以提高人们的识字率，进而引起人们观念的更新和生产技术的提高。”
1．经济体制制约传播的功能发挥
经济体制通常是一国制定并执行经济决策的各种机制的总和，也是一国国民经济的管理制度及运行方式。经济体制对传播的制约，主要体现为以下两点：
第一，在不同政治、经济体制的国家，大众传媒的社会功能也有所不同。以计划经济为主的国家，其大众传媒监督市场的功能会受到限制，而解读信息、宣传国家政治、经济制度的功能则会加强。
第二，过分依赖市场也未必妥当。对市场的过分依赖，会导致传媒为迎合市场、迎合受众而失去应该秉持的理性、冷静、不偏不倚的报道立场。这从20世纪末以来全球新闻娱乐化的趋势即可见一斑，大众传媒最主要的监督功能在一定程度上受到削弱。
2．经济体制决定大众媒介的运作方式
不同的经济体制，决定不同的媒介运作方式。如计划经济体制下的大众媒体，几乎没有独立自主的权利，其基本运行方式是以宣传者的需要为中心，选择发布信息，因为计划经济的体制决定了媒介机构的产供销和人财物都由政府包揽。媒介需要依靠政府财政拨款办报，依靠公费订报，无需操心生存问题，只需按要求做好宣传。
市场经济体制下的大众传媒，必须通过争取受众和信息资源才能在激烈的竞争下生存下来．这就使原来以“传者为中心”，只需做好宣传工作的大众媒介，逐步向以受众为中心，必须依靠自主经营，自负盈亏的企业模式转变。
在发达的资本主义国家，大众媒体属于私有性质，为保持客观、中立、公正的报道立场，与政府在经济来源上划清了界限。因此，绝大部分的媒介遵循新闻报道规律，尊重受众，并借此赢得市场。
在中国，1978年，财政部转批《人民日报》等8家首都新闻单位要求试行企业化管理的报告，中国报业在保持其事业属性不变的前提下，开始进行企业化经营管理，自主经营，独立核算，自负盈亏，依法纳税。进入市场后的大众传播业，不仅成为传播信息的媒介机构，也成为开发信息、经营产品等的综合性经济实体。
3．经济发展为大众传媒的发展提供物质基础
首先，经济的发展推动了科技的进步和传播技术水平的提高。而印刷术、报纸，广播，电视、网络，每一次传播变革都离不开经济和技术的支持。
【从最基本的纸张制造到能发声的电波，从先进的卫星到无处不及的网络，经济的快速发展促使“地球村竹更加紧密地连接在一起．发达的通讯手段，帮助媒介更快地获取和传送信息；便利的交通，使新闻记者能快速地赶到事件现场，进行采访和报道；先进的技术，则为大众传媒提供了最优质的传达设备。】
其次，经济的发展促进了人民生活水平的提高，随之，大众的消费能力也相应增长，为媒介消费提供了广阔的空间，使传媒行业形态更加丰富。
最后，经济的发展为大众传媒业带来更多的机遇和挑战。
【中国加入WTO以来，大众传媒产业积极开拓视野，面向国际市场，参与竞争，规范经营，科学管理。国外的先进技术和经营理念传入国内，活跃了国内传媒市场，丰富了传媒内容，就如将美国的Facebook和Twitter这些社交网络新形式拷贝到中国，转变为中国网民中流行的“人人网” “开心网”和微博一样。同时，中国经济的快速发展，使国外一些传媒企业也开始尝试开拓中国市场，给中国的传媒企业带来了新的挑战和机遇。】
二、媒介新经济之路
（一）媒介产业化
随着经济的进步、社会的变革，大众传播媒介越来越趋于产业化发展。报纸、杂志、 电视、广播以及网络，在市场化的浪潮中，和农业、工业、交通运输业一样，作为一个经济部门而存在，专门生产和制造某种独立的产品。
狭义的媒介产业，也称传播产业，是经营报纸、杂志、出版、广播、电视、电影、网络等媒介，并以此获取利润的产业的统称。广义的媒介产业还包括：(1)大众传媒的辅助行业，如通讯社、媒介市场调查公司、广告业、流行音乐工业等；(2)文化产业，也称知识产业（knowledge 'industry），包括电讯、卫星系统、光缆等信息传输机构，公共关系机构，数据收集研究机构和学校、图书馆等教育机构。目前，一般把媒介产业分为四大类：印刷媒介产业、电广媒介产业、互联网产业、广告产业。
1.印刷媒介产业
印刷媒介产业包括：报纸产业、杂志产业、出版产业。这三种产业，都与纸质印刷技术有关，是开发最早、形式保留最久的媒介产业。
特别是报纸产业，历史非常悠久01609年，世界上第一张近代意义上的周刊报纸《新闻报》在德国诞生．1663年，《莱比锡新闻》以最早的日刊报纸形式创刊于德国。但最初的报纸，由于技术限制，价格贵，对很多人来说是奢侈品，发行量也有限。《纽约太阳报》创刊人本杰明·戴伊改变了这个状态。创办于1833年的《纽约太阳报》是世界报业史上第一家真正的大众报纸。这家报纸的盈利模式的关键是：吸引尽可能多的读者，获得尽可能多的广告收入。
除此之外，还有杂志和图书。19世纪后期，一些专门集中关注政治、文学、通俗文化的杂志产生，这些不仅为大众提供了知识，也提供了一种消遣娱乐的方式。19世纪末、20世纪初，杂志的种类和发行量开始大幅度增加。科技的发展带来更为丰富的版面，在吸引大众和深度评述方面，杂志更胜一筹。杂志和报纸一样，也以广告收入为主，但由于是成册出版，且纸质好、版面大，需要精美印刷的客户一般会选择杂志。
【以法国出版的ELLE为例，1945年一经出版就成为欧洲时尚界的宠儿。还有美国的《时代》周刊，在20世纪60年代的发行量就始终保持在250万～280万份，成为杂志业发行的标杆。】
图书的历史比报纸更早，但作为产业发展，却慢于报纸和杂志。出版产业机构一般以出版社和零售机构为主，出版社负责选稿、编辑、刊印和装订，将销售权交给零售机构，如连锁书店，小型书屋以及读者俱乐部等，从而回笼资金。
2．电子媒介产业
电子媒介产业又可分为广播、电视产业、电影产业等。亚历山大·贝尔在1876年拿起听筒第一次说了一声“喂”的时候，人类就被声波的传递联系得更加紧密了。
1920年11月2日，第一家向政府申领营业执照的电台——西屋电气公司创办的美国匹兹堡KDKA电台开始播音。它标志着广播产业的诞生。4年后，美国近600家商业无线电广播电台成立，收音机热销。覆盖面广、能传播声音信息的特点，使广播迅速赢得广告商的青睐。播音员独特的声音魅力和栩栩如生的报道使广播成为大众获取信息的重要来源和主要娱乐方式。
二战后，电视的出现又颠覆了人们对大众传播媒介的看法。这个小方盒子不仅可以播放声音，还可以播放活动的画面。 1 936年，英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了全世界第一家公众发射台，开始定期播出电视节目。电视产业迅速发展起来，成为20世纪中期媒介产业的一匹黑马。美国在1950年至1970年间，电视台的数量从106家猛增到872家，成为当时的电视大国。20世纪80年代后，中国的电视产业开始发展，电视产业的形式也日趋多样化，卫星电视、付费电视、互动电视等，都为电视产业带来了可观的收益。
电影产业可以说是媒介经济的再一次腾飞。从20世纪80年代开始，美国好莱坞的电影产业渗透至金球各国。进入新世纪以来，全球电影产业发展态势良好，美国、英国、法国、日本等老牌电影产业大国，依然保持着稳定的发展势头，尤其是美国的全球霸主地位仍然无法撼动。同时，印度、中国和俄罗斯等新兴国家的电影产业，发展势头迅猛，增长速度很快。其中，中国电影票房的增长速度也令世界惊叹，2009年达9.06亿美元，居全球第九位，比2005年的2.44亿美元增长271.31070，增幅居全球第一。
3．互联网产业
互联网在科技方面的成就，有目共睹，但实现它的第二次飞跃的，无疑是互联网的商业化和产业化。据统计，电子媒介从投入商用到拥有1000万用户，电话费时30年，录像机9年，互联网仅3年；从投入商用到拥有5000万用户，广播费时38年，电视13年，有线电视10年，互联网仅5年。互联网开放、自由、迅速、交互的特点，已对传统媒介造成了巨大的冲击，并促成了传统媒介产业的改变。
【1993年，《杭州日报》率先尝试电子报，用户可通过网络阅读当天的报纸。——关于中国的互联网产业发展实例，请学员们自行阅读。P148】
除了网络广告对互联网产业作用之外，互联网产业的其他商业模式也日渐成熟，网络游戏、电子商务、网络支付等业务，被越来越多的人接受。这些，都为互联网产业的发展起到了促进和推动的作用。
4.广告与媒介专业
广告代理公司、创意设计公司、广告策划公司等，它们主要的目的不是传递信息，而是为了传递信息而附加商业服务。从严格意义上说，广告产业不是一种媒介产业，但是，广告产业与媒介产业的关系确实十分密切。电视、报纸、广播、杂志、网络等大众传播媒介，都依赖广告维持生计。媒介产业的发展带动了广告的兴旺。比如，美国一直是广告产业的超级市场，广告收入增幅历来超过经济增长，是国民经济的重要支柱。中国广告业在数量上也快速增长，大大小小的广告公司已成为第三产业的重要支柱。
（二）媒介集团化
1．媒介产业的发展趋势——媒介集团化
媒介产业发展的一个显著趋势，就是媒介集团化。在竞争日益激烈的媒介市场中，资本及媒介资本具有显而易见的聚积效应，换言之，媒介资本的集中，能迅速有效地提高媒介企业的核心经营能力和主导产品在国际市场上的竞争力。
媒介集团拥有单个企业难以企及的经济功能和雄厚实力。在西方国家市场经济条件 下．媒介集团的形成是一个自然过程。其规模、类型、体制特征，均由市场来决定，它极大地促进了传播媒介的垄断和跨行业、跨地区经营。媒介集团的形成方式往往是兼并和垄断。经济效益好的媒介企业，通过兼并小企业、朕合大企业、集约化经营，占据更大的市场空间，覆盖更多的受众，提高市场竞争力。这种集团化的过程，就像滚雪球一样，庞大的媒介集团越滚越大，形成垄断，再介入垄断竞争。
【 这里，我们以中国媒介产业为例。在中国，首先实现经营管理方式从粗放型向集约型转变的是报纸。报业从两个方向发展：一是报纸的兼并，二是报业集团的出现。自20世纪90年代中期起，经济效益和社会效益较好的大报，就开始兼并陷入发展困境的小报小刊。1996年，《解放日报》《新华日报》等9家大报先后兼并1 2家小报小刊。这些小报小刊被兼并后，全部扭亏为盈，呈上升态势，其采编人员的收入也大幅度增加。同年，第一家报业集团——广州日报报业集团诞生，此后又有20家报业集团相继成立。
报业集团的成功发展，为其他媒介产业树立了信心。对于资金需求量更大、设备和技术要求更高的电子媒介产业来说，资金实力显得更为重要。20世纪末期，是广播电视集团逐步形成的时期。 2001年12月，中国广播影视集团在北京成立，它的业务范围涵盖广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理等领域，是一家跨媒体、综合性的巨型传媒集团。在地方，广播电视产业及影视产业集团化的代表，是先锋派的湖南广播影视集团和稳健派的上海文化广播影视集团。到目前为止，全国所有的省都拥有了自己的广播电视集团，但还没有跨省（市、地区）的广播电视集团，这与西方发达国家的传媒集团有着显著的区别。】
2．媒介集团化的个案——以默多克集团为例
美籍澳大利亚人鲁伯特·默多克，创立了闻名全球的默多克新闻集团，它是当今世界最大的综合性传媒之一。全球业务几乎覆盖了世界的每一个角落。有学者这样评价：“从某种角度讲，默多克在几十年中所征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉恩汗所征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。”2011年，该集团市值高达620亿～790 亿美元，默多克的个人资产也超过110亿美元。
（1)新闻集团的购并之路
媒介集团的发展，离不开收购与兼并。收购与兼并也称“购并”，默多克新闻集团的发展，就是通过不断的购并而发展壮大起来的。
新闻集团的前身是澳大利亚新闻有限公司。1954年，默多克接管该公司时，公司负债300多万美元，是一家濒临破产的小报业。但随后十几年中，默多克经营有方，相继收购了多家地方报纸，成为澳大利亚报业大王。此后，默多克开始放眼国际市场，首选报业衰败的大英帝国。他买下了英国历史最悠久、大众最熟知的《世界新闻报》。
20世纪80年代，广播电视产业带来传媒界的深刻变革，默多克以自己的战略眼光，发现了广播电视这块异常丰饶、却无人敢率先尝试的新领地。1985年，默多克收购了20世纪福克斯50%的股份，积累了财富。在随后的将近20年中，默多克在美国市场陆续拥有了福克斯新闻频道、福克斯体育频道、国家地理频道、速度频道。
【值得一提的是，1985年3月，默多克以旅游者的身份来到中国，与中方达成协议，通过20世纪福克斯公司，连续10年免费向中央电视台提供电期节目，从而使无数中国观众第一次欣赏到如《音乐之声》、《巴顿将军》等多部好莱坞经典影片。1 992年，新闻集团以5.25亿美元从李嘉诚手中买下了香港卫视64%的股份，将亚洲及中东地区的30亿人口纳入其传播范围。1 990年还曾以巨资收购香港星空传媒，建立中国频道星空卫视，期望借此能使新闻集团卫星电视频道进入中国大陆市场。1999年，默多克新闻集团在北京成立代表处，这是大型国际传媒业第一次在上海成立代表处的地区性传媒公司。同时，新闻集团还斥资3.25亿美元，与美国投资银行高盛等公司投资中国网通。】
（2)新闻集团的媒介集团化启示
默多克新闻集团的成功，让我们看到媒介集团化的发展方式和潜力。同时，也可以由此意识到中国加入WTO后面临的国际竞争态势。了解默多克及其新闻集团的经营方式和 全球化思维，让我们可以有所借鉴。概括地说，默多克新闻集团的媒介发展能带给我们以 下启示：
第一，深化改革，跨媒体发展。
中国当下传媒业的经济实力还比较弱，国外传媒集团又在向国内扩张。“内忧外患”的情形，是机遇也是挑战。我们可以借鉴默多克的媒介集团发展之路，兼并国内实力主组建自己的传媒“联合舰队”。虽然目前还有一些限制，比如，大多数新闻媒介作为事业单位，还没有摆脱机关化管理模式，无法像默多克那样组成跨地区、跨行业、跨世界的媒介集团。
第二，横向联合，多种经营。
媒介跨行业、跨国界发展目前在中国仍受到限制，但2001年12月在北京成立的中国广播影视集团，其业务范围涵盖广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出开发、广告经营、物业管理等领域，为我们带来了拓展的可能性和示范性。新媒体时代，国内媒介需要突破自身局限，将多种媒介横向联合，多种经营，是传媒人努力追求的目标。
