第八章 - 传播效果的探索
发布时间：2020-03-06 16:05来源：未知
第八章 传播效果的探索
一、本章重点学习内容及其建议
本章学习内容均为重点。学习建议:(1)明确传播效果研究的内涵，了解传播效果研究的历史沿革；(2)学习和理解传播效果的产生过程和形成条件；（3)侧重掌握20世纪20年代来有关传播效果研究的一系列主要成果，把握传播效果研究的发展趋势。
二、本章重要知识点讲解
第一节 从迷思到科学
一、概念内涵与发展阶段
所谓传播效果，指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。
麦奎尔的传播效果认知与分类：
1、从传者与受者的意图与动机来看——预期效果、非预期效果；
2、从时间层次来看——短期效果、长期效果；
3、从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；
4、从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；
5、从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。
大众传播效果研究的发展过程，有人划分为三个阶段，也有人划分为五个阶段。
三个阶段的划分，各阶段时间跨度比较大，特点比较分散。第一阶段：从20年初的媒介万能论（或称一致效果论、魔弹论、皮下注射论）第二阶段：从40年代开始的有限效果论（或选择效果论），第三阶段就是从70年代到今天的宏观效果论（或称间接效果论、多元效果论）。
五个阶段的划分，各阶段时间跨度比较小，特点比较集中：
二、早期的思潮和研究
（一）大众社会概念与“魔弹论”思潮
“魔弹论”秉持的主要观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。施拉姆曾作过这样的阐述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”
“魔弹论”出现的正面意义：社会学研究者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设，构建理论框架。标志着大众传播过程和效果研究的开始。
“魔弹论”存在的缺陷：理论的产生并没有科学的根据，过分夸大了传播效果，并将传播过程单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。
（二）佩恩基金会的儿童研究
20世纪20年代，“魔弹论”是流传最广的传播效果理论，从第一次世界大战期间（1914—1918）到第二次世界大战前，持续了十余年的时间。不过，仍有两个重要的研究，对“魔弹论”发起了挑战：佩恩基金会的儿童研究和“火星人入侵”的恐慌研究。
佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响。
【 在20世纪20年代的短短10年里，电影作为一种新媒介，迅速席卷美国社会，电影成为人们生活中的重要传播媒介，看电影成为美国家庭最普遍的休闲活动。据统计，1929年看电影的民众中，约有4000万青少年。其中，14岁以下的儿童约有1700万。当时，美国社会还很保守，电影中充斥的大量的犯罪和性的内容对人们的传统观念造成很大的冲击，尤其是家长，担心电影对儿童的影响。20年代中期，人们纷纷指责电影的负面影响，报刊也发表文章，形成了批评电影的舆论。面对社会的关注，一些社会科学家开始着手进行研究。
1928年，电影研究委员会主席肖特邀请一批大学里的心理学家、社会学家及教育学家，制定了研究计划，开展了13项专题研究，研究电影对儿童各方面的影响。这些研究从1929年到1932年，历时三年多，研究成果集结为10册出版，史称佩恩基金研究。】
这13项研究可分为两大类：一类分析电影的内容及观众的构成，一类研究电影的影响。著名教育家戴尔·卡耐基对这10年间的电影内容，进行了一次大规模、系统、完整的内容分析。在这项研究中，由于其中布卢默的《电影与行为》主要研究电影刺激儿童犯罪的影响力，预见了日后成为分析媒介对人类行为 长期影响的核心理论：意义理论和模仿理论；在研究方法上，使用了实证的研究方法，从而奠定了媒介暴力影响研究的基础，具有开创意义，所以把它看作媒介暴力研究的开端。
佩恩基金会的研究涉及电影对儿童各方面的影响，包括生理、心理和情感等，其中，大多数研究都针对态度和行为，这也是研究成果中最为瞩目的部分。这些研究采用实证研究方法，体现了行为主义的研究取向。在“魔弹论”流行的背景下，研究者运用典型调查和实地调查方法，大量借鉴社会心理学的成果，侧重研究利用媒介积极、主动地告知消息并进行劝服的可能性，以及出于防范动机，测定媒介在造成青少年犯罪、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响，而结果却很难证明媒介的魔弹效果。
佩恩基金研究的出现主要归因于美国社会的两个变化：社会科学研究的成熟以及公众对电影的关注。 佩恩基金研究是第一次用科学方法进行的传播效果研究。
(三)“火星人入侵”的恐慌研究
1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司报道了一则惊人的消息:有不明飞行物降临美国新泽西州，一群形象丑陋、手持喷火器和毒瓦斯的火星人正在展开对地球的攻击。这条消息立刻引起整个美国的一片恐慌。
事实上，这不过是美国哥伦比亚广播公司根据英国科幻小说《星球大战》改编的广播剧《火星人入侵地球》中的片段。由于剧中使用了逼真的音响效果，使600万听众中的至少100万人，真以为外星人从天而降，由此陷人入极度的恐慌中，惊恐万状地祈涛、躲藏、哭喊四处逃散。
普林斯顿大学广播研究中心在这次恐慌事件后，迅速成立了一个研究项目小组，在高德和赫佐格的协助下，坎特里尔写成了《火星人人侵》一书。研究者试图回答三个基本问题：恐慌的程度有多大(例如有多少听众，有多少人陷入恐慌)；为什么这次广播惊吓了人们，而其他科幻广播却没有；为什么有人害怕而有人并没有受到惊吓? 研究得出了:“基于个人差异的选择性影响”的观点，虽还不是很明确，但作为最早对魔弹论发出挑战的研究之一，为选择性影响理论研究开辟了一条通路。
研究采用了问卷调查、个人访谈、对报纸的报道进行内容分析等方法。
(四) 选择性理论的兴起和发展
“魔弹论”的一个主要问题是，它假设了大众社会的人们是整齐划一的群体，但研究很快发现，个人是具有主动性的，并不只是被动的接收者。心理学家开始强调个体在需求、态度、价值观以及个性特征方面的差异。一种新的理论模式代替了一致论。这个理论就是“个人差异论”，由此而形成了“选择性影响理论”。
选择性影响理论的基本观点是：
1.媒介把信息传送给大众社会的成员，人们有选择地接收、理解这些信息。
2．这种选择性的基础，是建立在社会成员不同的认知形态之上的
3．认知形态的不同，是因为每个个体通过社会学习，都具有各自的信仰、态度、价值观。
4. 选择性的认知影响到选择性的理解、记忆和反应。
5．媒介效果既不是一致、强大的，也不是直接的，其影响是选择性的，并受制于个体心理反应的差异。
“社会范畴论”的基本观点是:
1. 媒介把信息传送给社会成员，他们有选择地接受和理解这些信息。
2. 在分化的社会结构中，个人地位的不同，是选择性产生的重要基础。
3．社会结构是由不同社会范畴的人群组成的、社会范畴由诸如年龄，性别、收入、教育职业发展等因素决定。
4. 同一范畴的人对媒介信息的反应也基本相似。
5．媒介效果既不是一致、强大的、也不是直接的，而是有选择性的，并受制于社会范畴的差异。
“社会关系论”的基本观点是:
1. 媒介把信息传送给社会成员，他们有选择地接受和理解这些信息。
2. 选择性的产生，是由于个人受到与之有社会关系的人的影响。
3. 家庭、朋友、熟人以及其他人，会影响个人的大众媒介接触行为。
4．选择性的注意和反应模式，反映了个体的社会关系状况。
5．媒介效果既不是一致、强大的、也不是直接的，而是在很大程度上受制于个人的社会关系。 测
三、有限效果论的研究视角和主要成果
从20世纪40年代开始，传播效果研究进入了第二个阶段，即有限效果论时期，魔弹论逐渐淡出。
构成“有限效果论”的代表性成果有：佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等。
（一）信息流程研究——两级传播模式
所谓“两级传播”，指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式。
在传播学发展史上，拉扎斯菲尔德最早提出“有限效果论”，他在《人民的选择》（1944年）一书中，系统提出了“两级传播”理论。
“两级传播”是关于“传播流”的一种理论，该理论认为大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即表现为以下的“两级传播”的模式：大众传媒→意见领袖→一般个人。也就是说，观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，是按照“媒介→意见领袖→受众”这种两级传播的模式进行的。
【这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。显然，模式强调“意见领袖（舆论领袖）”的作用。不过，两级传播模式综合了大众传播和人际传播，但夸大了“意见领袖（舆论领袖）”的作用及其对大众传播媒介的依赖性，把传播过程简单化了。将受众截然分为主动和被动、活跃和不活跃两部分，不符合传播的现实情况。此模式以后演变为多层次的N级传播模式。
意见领袖这一概念后来也随着大众传播学的发展不断修正。当时拉扎斯菲尔德下的定义是：指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议， 并对他人施加个人影响的人物。在这里，他说的“意见领袖”有一个很明显的特征就是“区域型”的，意见领袖的影响力受地理位置的限制，这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。现代传播中的“意见领袖”，随着信息传播技术的进步，已经完全突破了地理的限制，并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。】
后来的传播学者提出了质疑，最为人注目的是美国传播学家罗杰斯。他在对美国传播学发展历史作回顾性总结时指出：“由拉扎斯菲尔德所进行的早期大众传播研究导致了最小效果的结论，这个结论引起了可供替代的研究途径的探讨。”他认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯“议程设置“的观点作为这一理论重要的修正。由此，罗杰斯对“两级传播”理论作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式（也叫“N级传播”模式）。
可以得出两点结论：其一，“意见领袖”的作用不可忽视，大众媒体可以发挥主动性利用这一传播资源。其二，大众传播的“影响流”属于“多级传播” 模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的可变的，这对于今天公共知识分子介入大众传媒的研究，提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式。
必须提及的是，意见领袖的特征是：人数不多；只是全体公众中的一小部分成员；只是某一领域的专家，而并非在所有方面都能担当领导舆论的重任；必须上通媒介.下连公众。
两级传播理论的目的在于，揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。此外，罗杰斯对“两级传播”理论作了修正、补充和革新、深化，是之后有名的“创新扩散”理论。
1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。
创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。
创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。（在了解阶段，大众传播发挥的效用最大，在劝服阶段，人际传播的作用最大。）
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
对两级传播模式的再补充
进入20世纪60年代，人们对流程的认识进一步深化。特别是1963年肯尼迪总统刺杀之后，众多研究者就传播与事件的关系开展了调查，得出一些与前人不同的富有启发性的结论。
施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段：事实传播阶段、治疗阶段、解释和采用阶段。它们分别与信息流、感情流、影响流相对应。
两级传播论的提出，是大众传播研究史的一个转折点。它的核心观点是：来自广播和报纸的消息先传给意见领袖，然后，由意见领袖传递给对媒体接触不多的大众。
（二）劝服研究
劝服研究指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。
最早系统研究劝服理论的是美国传播学四大先驱之一的霍夫兰。劝服理论也是现代社会心理学中的一个重要方法理论，即“态度改变理论”。这一理论研究人的态度的转变，即研究劝服对象对信息传递的内化和外化的过程。
1.研究背景
二战期间，霍夫兰受聘于美国陆军新闻与教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士气为宗旨的有关宣传效果的心理实验，研究战争宣传与美军士气的问题。这是采用心理实验方法进行大众传播研究的最早范例。
霍夫兰的实验是让士兵看影片，而后通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。实验发现，大众传播的效果受到个人差异的影响。正是个人差异，导致了选择性的认知、理解和改变。被试的最初立场也是重要因素。同时，社会范畴也影响到媒介效果。
劝服美国士兵的研究，是大众传播研究个重要的转折点。它宣告了“魔弹论”时代的结束，走向了媒介短期影响的“有限效果论”方向。
就霍夫兰而言，他的劝服研究的第一阶段从1943年到二战结束后的1945年；第二阶段是1945年到1961年。战后，霍夫兰重返耶鲁大学，主持“关于传播与态度改变”的项目，出版《大众传播实验》(1949年)，出版《传播与说服》（1953年），由此进一步完善了“劝服理论” 。这一劝服学说，关注、揭示了传播效果形成的诸条件，如信源传播方法和枝巧以及受传者本身的属性等。
2.信源可信度和休眠效应
传播主体的变量：包括信源的可信性、休眠作用（随着时间引发的变量）信源的可信性，包括两个要素：传播者的信誉（品格条件）、专业权威性（是否对特定问题具有发言资格）。
“可信性效果”—— 信源的可信度和说服程度呈现正相关。传播者树立良好的形象，是改进传播效果的前提。（这一点试用于危机处理，一旦公众对品牌或者个人丧失了信任，说什么都是白搭。还不如少说话，好好处理事情来获得信任，再澄清事实来得重要。）
这是霍夫兰、韦斯在1951年的调查中发现的。
“休眠效果”—— 随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势。也就说，随着时间的推移，人们对信源和内容的联系记忆逐渐淡漠，信源产生的说服效果逐渐减弱，内容本身的说服力会再发挥出来。这也是霍夫兰的发现。1953年霍夫兰的如何对待失足少年的实验结果，进一步证明了信源可信性与效果之间的密切关系：可信度越高，共说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。这说明，从长期效果的角度看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
3.传播的内容和构成
关于讯息的组织形式的研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序，对传播效果并无太大影响。
一面提示与两面提示（霍夫兰；二战后期）
一面提示：提示自己一方的观点或者对自己有利的材料；优点是观点鲜明、间接易懂；缺点是咄咄逼人，容易让人心生抵触。对于原先持赞同观点的人，会强化说服效果。
两面提示：提示己方观点和材料的同时，提示对立一方的观点或者不利于自己的材料。优点是给对方观点发言的机会，给人一种“公平”感，消除心理反感；缺点是论旨比较复杂，理解难度增加，把握不好还有为对方做宣传的效果。对于原先持反对观点的人，说服效果比较好。
两面提示与“免疫效果”（ 拉姆思丁、贾尼斯增加了反宣传测验，1953年，测试两种提示方法的持续性和稳定性。）
在使实验对象接触对立观点的条件下，“一面提示”实验组的人几乎全部受到相反观点的影响，而之前接触“两面提示”的人态度变化不大。产生原因：两面提示包含着对相反观点的“说明”，这些“说明”就像牛痘疫苗一样，能够使人们在遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。称为“免疫效果”。麦奎尔认为：人们没有经过考验的信念，就想无菌环境里成长的人体容易感染一样。医学领域，增强抵抗力的方法就有一种为“接种法”，事先让人接触若性细菌而逐渐增强其免疫力。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”（霍夫兰、曼德尔，1952年）
明示结论：优点是观点鲜明、易于理解；缺点是比较生硬，引发反感。适用于论题和论旨比较复杂的场合；说服对象文化水平、理解水平比较低的场合。
寓观点于材料之中：读者会有自己得出结论的感觉，不知不觉受到作者影响；文章主旨变得隐晦、模糊，理解困难。适用于论题和论旨比较简单的；说服对象文化和理解水平比较高的场合
4.受者的特性
传播效果因受者而异。劝服研究发现，那些群体归属感强的人，难以接受那些与组织
规范相悖的传播。对受众个性因素的研究发现自尊心较弱的人较易受影响、而那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。主动参与传播者，比被动参与传播者更容易改变意见。
霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法；二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的“魔弹论”提供了重要依据。
（三）有限效果论阶段的总结和终结
1960年，约瑟夫·克拉伯在他的著作《大众传播的效果》中提出两个观点，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被人们称为“有限效果论”：
1．大众传播不是产生效果的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中，并通过这种关系，才能发挥作用
2.大众传播最明显的作用，不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使是在这种强化过程中，大众传播也不是作为唯一的因素而发挥作用。
并且，提出了大众传播效果的“五项一般化定理”，完整地勾勒了“有限效果论”的基本框架。【框架图见P227】
有限效果论的缺陷：
①认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
第二节 从单一到多元
一、多元效果论产生的知识背景
大众传播研究最令人失望的一段时期.是20世纪50年代末、60年代初。因为研究人员的焦点主要集中于效果，尤其是短期的、涉及态度和行为改变的效果的研究。然而，随着研究的深人，学者们认识到，媒介也可以产生长期的、间接的以及认知变化的效果。
纵观传播效果研究史，可以发现其经历了从“魔弹论”到“有限效果论”“到“多元效果论”等阶段，伴随着对媒介效果观察的逐步深入而不断深化的：从受众全被动性到受众的主动性，从以传者为中心到以受众为中心，从“媒介对受众做了什么”到 “受众用媒介做了什么”等等这些变化，都与受众的认知心理有关。
认知心理学认为，人是积极、能动的，人可以通过自己的了解、认知等一系列的信息再次加工，主动地获取知识，并以此指导实践。显然，认知心理学中有关主动性理论与新兴的多元效果研究中的受众主动性之间，存在一致性。
二、“议程设置功能”理论
（一）思想渊源和早期研究
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论。
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学。议程设置功能的思想渊源，可追溯到李普曼。李普曼的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。麦考姆斯将他称为“议程设置概念的精神之父”。另外，李普曼的“虚拟(拟态)环境”和“现实环境”的观点，也与议程设置有关。
(二)理论的提出和发展
受众议程与媒介之间具有十分明显的对应关系。也就是说，受众认为重要的事情，也就是媒介反复强调的事情。
麦考姆斯和肖的研究，一再得到媒介议程影响公众议程的结果。【见P230——231】
1973年，芬克豪斯对1960年的新闻报道和当时美国公众对重大事件的关注进行了调查，也发现媒介议程和公众议程之间存在密切的相关性。1977年，麦考姆斯与肖进一步研究议程设置在新闻媒介中的作用，发现竞选者的新闻报道频度、媒介类型、政党利益以及人际传播等，都影响到媒介的议程设置。同年，帕姆格林和克拉克研究了议程设置在地方议题和国家议题中的作用，得出结论：地方性媒介的议程设置影响小于全国性媒介。1988年，萨拉文就汉程设置对受众的最佳影响时间进行了研究，发现媒介议程设置对受众的最住影响时间是10周以后。
关于谁来设置媒介议程，有许多不同看法，主要分为三个主体：政府、媒介和公众。
(三)研究的背景、意义及其局限
背景：从宏观层面看，国际国内政治环境变幻莫测，美国各大利益集团都想方没法争取选票 ,传播学界的很多学者也把提这一机会，开展相关的传播效果研究；从微观层面看，科学技术的发展丰富了媒体的形式，电视媒介在社会生活中的崛起使议程设置功能的视野由报纸扩展到电视。同时，相关理沦的出现和成熟，使议程没置功能理论获得进一步发展。如多元效果论的产生伴随着认知心理学的兴起认知。
意义：
（1） “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
（2） 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
（3）“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
（4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限：
（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
（2）尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
三、“沉默的螺旋”理论
（一) 理论的提出
“沉默的螺旋”最早见于诺埃勒·诺依曼1974年在《传播学刊》上发表，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论·我们的社会皮肤》一书， 对这个理论进行了全面的概括。沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。
“沉默的螺旋”的基本内容
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
（二)理论的意义、缺陷与评价
意义：
1、把对舆论形成过程的考察从现象论引向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在这个过程的作用。
2、强调了大众传播对舆论的强大效果影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造的意见环境的巨大压力。
3。意识到人际传播的重要性，还注意到了人际传播与大众媒介、舆论之间相互依靠的关系，指明了以后舆论研究的方向，将舆论视为一种动态的，不断变化的过程。
缺陷：
1、麦奎尔与温德尔指出，沉默的螺旋理论只有在个人不能相互交流私人意见时才会成立，这与现实环境是不相符的。
2、媒介意见和受众观点相一致并产生过预期的意识积累，持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。
评价：
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。
它由三个命题组成：
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，面对压力的服从。多元无知。
（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
四、“知识沟”理论
(一)研究背景
20世纪60年代，美国政府为回应社会上要求教育机会平等的呼声，拍摄了一部电视教育节目《芝麻街》，该节目作为政府学前启蒙项目的一个尝试于 1969年播出，目的是为那些家庭贫困儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。但结果却事与愿违，《芝麻街》播出后，对贫富儿童所产生的教育效果都非常良好，但是经过调查后却发现，富裕儿童对节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也要好于贫困儿童。
1970年，蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。
(二)研究的主要结论
蒂奇纳的“知识沟”理论认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”
除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知识沟”扩大的原因：
第一，传播技能上的差异。
受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。
第二，知识信息储备上的差异。
从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。
第三，社会交往方面的差异。
“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。
第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。
对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。
第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。
迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。
“知识沟”理论是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论
“知识沟理论”认为，在操作上，“知识沟”假设至少可以用以下两种方式表达：
第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。
第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。
“知识沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知识沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介2媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。
(三)理论的评价
蒂奇纳提出的“知识沟”理论的积极意义在于，它揭示出造成“知识沟”的根源在于人们的社会经济地位高低不同。
日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“知识沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。这些或许是蒂奇纳和卡茨曼在分析“知识沟”的原因时所忽略的一个方面。
关于艾蒂玛等人所提出的“上限效果”理论，一些学者认为，个人在一段时间内追求某种特定的知识的过程中，这个“上限”可能是存在的。但在一个人一生追求知识的整个过程中，这个“上限”是否存在还是一个问题。如果“认为通过大众传播的‘知识平均化’效果可以消除社会‘知识沟’，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的”话，那么，“上限效果”理论正从反面说明了“知识沟”理论的正确性。
（四)理论的发展
对“知沟理论”的进一步研究有:“知沟”的反命题—“上限效果”假说、“信息沟”
理论。
1.“上限效果”假说
与“知识沟”理论持相反意见的是J.S.艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。
该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。五、“涵化”理论。
2.“信息沟”理论
1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了如下观点：
第一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。
第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。现有信息水准较高或获取信息能力较强的人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。其理由有四点：
1.传播新技术的早期会带给那些传播活动活跃、信息积蓄量大的社会群体。
2.接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识，这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。
3.采用传播新技术需要一定的经济条件和其他相关资源，而现实社会中，人们的经济条件是不同的，资源的分配是不均等的。
4.受众现有信息水准的程度与他们采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了社会经济地位高者处于有利地位。
第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。
第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。
五、“涵化”理论
（一）理论的提出
该理论起源于20世纪60年代末期，以美国学者格伯纳为代表。当时，电视媒介所发挥的社会影响力尤其是负作用越来越大，美国暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。
教养理论的开发是为了解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响。其最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。
格伯纳认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，都是格伯纳等所称的教养效果。研究的一个重要结论是：电视节目中充斥的暴力内容，大大增加了人们对现实社会环境危险程度（不安全感）的判断。因此，理论的主要观点是：
第一，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在以上中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
第二，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的社会真实。
第三，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。大众传媒的“教养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中发挥了强大的作用。
第四，主流化与共鸣。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果。当教养效果在某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。
第五，电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用。这是因为：①电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；②不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；③电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；④现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；⑤电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高。
第六，“教养”是一个“双向吸引”过程。“主流化”作用并不是对所有人都有影响，而且，其效果也是因为传播的内容而异。
(二)理论的发展
在格伯纳提出涵化理论后，许多研究者质疑仅以媒介使用时间作为考察涵化效果的唯 一指标而得出的结论。认为其最大缺点在于，只控制了年龄、性别等少数变量，许多可能对结果产生影响的变量并未得到考虑。此外，在其统计时，并未同时控制各个变量，以致造成收看电视与其他变量之间的“假关系”。
涵化理论在很多方面不同于先前的“有限效果”理论。它关注的是长期的、积极的传播效果，强调受众的无选择性，从而突出了大众媒介的强大影响力。
六、“第三人效果”理论
（一) 研究背景
“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。
人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。
（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
（二）“第三人效果”产生的心理学依据
“自我强化”理论：
（1）对自己盲目乐观
（2）虚幻的优越感
（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。
（三）“第三人效果”产生意义及其质疑
意义：1.许多突发性社会集合行为的起因，都与 “第三人效果”有着某种程度的关联。 2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。
质疑：
精确性问题：究竟是高估了媒介讯息对他人的影响、还是低估了对自己的影响？
测量方法：让调查对象自我评估是否等于暗示着他们做出更有利于研究者的结论？
“第三人效果”可能引发的社会行为：两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
二、“框架”理论
（ 一) 理论的内涵
“框架”是80年代兴起以来的理论概念，被认为来源于社会学和认知心理学两大学科，自20世纪成为传播效果研究领域中的一个重要理论。框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。如对恐怖主义的报道。
框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由戈夫曼（Goffman , 1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。【戈夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，戈夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。】
【 框架分析自二十世纪八十年代以来逐渐受到国内外传播学者的重视，并且越来越得到广泛的应用。黄旦教授在《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》一书中，对框架理论分析到，从框架分析角度，新闻生产本身就是一种社会性生产。在这样的一种生产过程，新闻首要的是一种社会制度。首先，新闻是对新闻消费者制作能够得到的信息的一种制作化方法。消费者购买报纸是为了他或她要阅读喜剧或桥牌专栏，了解天气预报，寻找正在放映的电影，或阅读关于洪水、水灾或社会动乱的报道。其次，新闻是合法机构的同盟。国务卿可以在新闻媒介中发表自己的观点，普通的男男女女就不能这样使用媒介，一般市民也不能像合法政治家和机构所拥有的那种权力，把自己对新闻的反应变成公共政策和计划。最后，新闻是在组织机构中工作的专业从业者所发现、搜集并传送的。
框架理论的理论假设来自两方面的研究，宏观层面的社会学和微观层面的认知心理学的研究。
戈夫曼认为人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活。通过对于社会角色、社会情境的诠释，使人们能够了解特定行动场景中自己应有的交往行为和表现，从而协调与他人的行为，使日程生活井然有序。框架就是指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望。这是所谓的象征互动视角。
心理层面的研究认为框架是个体处理信息和建构信息的方法。人们倾向于按照自己的认知框架去体验现实，并根据这种框架采取行动，从而建构现实。这就是预期理论。】
框架理论并不是一个发育完全的理论范式，可以说，它从属于话语分析的范畴。新闻媒介框架是在戈夫曼的象征互动视角和心理学层面的预期理论视角的基础上得来的。新闻媒介框架由瑟尔斯提出，他认为新闻媒介倾向于以各种不同的方法构造议题。
（二）研究的案例
一是卡纳曼和特沃斯基在20世纪80年代进行的实证研究。
二是张晨阳等人在2011年开展的文本分析。
【具体见P246——247】
第三节 中国传播效果的本土化研究
一、研究成果与不足
研究主要有以下的特点：
1.开拓性。本土、首次在中国开展的实证研究。
2科学性。这些研究大多结合博士论文来进行，较为系统、深入，对传播效果理论的
评述较为完整，并结合中国现实，依托中国社会情境，对理论和方法进行了丰富和完善。
3.创新性。虽然，就理论建构的更高层次而言，研究还停留在理论检验阶段，但
在前人基础上有所发现、有所突破。作为理论建构和理论创新不可或缺的积累，现有的研究
无疑为更高层次的研究奠定了基础。
对于中国大众传播效果研究存在的不足，禹卫华、张国良在其论文《 传播学在中国30年：效果研究的反思与进路——以“第三人效果研究理论”为例 》中，通过对核心数据库EBSCO的第三人效果研究相关论文的搜素，发现：（1）国内“第三人效果”研究的国际影响力欠缺，国际期刊发表论文仍未取得突破；（2 ) 国内研究的时间较短，理论深度不够；（3）国内的研究方法仍需加强，尤其在量化研究方面；4) 国内研究的宏观文献综述很少；（5)国内在此研究领域的知名学者不多；（6）研究领域方面，国内尚有待扩展。国内研究范围较窄，主要侧重于对非典、农民工形象、超级女声、艾滋针等事件的研究，下一步的研究，应突出媒体环境下的第三人效果研究。
二、发展前景与方向
关于前景，我们愿意采纳周葆华的说法：中国的大众传播效果在经过了初始的理论缺位阶段，到西方经典传播效果理论检验阶段、已有可能走入结合西方理论与中国现实的理论建构或理论创新阶段。
理论建构或创新，可以有两种形态，一种是完全创新，即基于中国社会，从中发掘出具有一定普适性的传播效果理论；另一种是局部创新，即借助西方理论，依托中国社会对之进行具有洞察力和关键性的丰富和改善，在认同西方社会科学基本逻辑的前提下，充分观察、分析和回应中国社会的现实环境，从而在此基础上发现西方理论不能解释、解释不好或解释不透的地方。
而实现以上的目标，应该深入解读经典理论；紧密结合中国实际；高度重视新媒体研究。
一、本章重点学习内容及其建议
本章学习内容均为重点。学习建议:(1)明确传播效果研究的内涵，了解传播效果研究的历史沿革；(2)学习和理解传播效果的产生过程和形成条件；（3)侧重掌握20世纪20年代来有关传播效果研究的一系列主要成果，把握传播效果研究的发展趋势。
二、本章重要知识点讲解
第一节 从迷思到科学
一、概念内涵与发展阶段
所谓传播效果，指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。
麦奎尔的传播效果认知与分类：
1、从传者与受者的意图与动机来看——预期效果、非预期效果；
2、从时间层次来看——短期效果、长期效果；
3、从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；
4、从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；
5、从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。
大众传播效果研究的发展过程，有人划分为三个阶段，也有人划分为五个阶段。
三个阶段的划分，各阶段时间跨度比较大，特点比较分散。第一阶段：从20年初的媒介万能论（或称一致效果论、魔弹论、皮下注射论）第二阶段：从40年代开始的有限效果论（或选择效果论），第三阶段就是从70年代到今天的宏观效果论（或称间接效果论、多元效果论）。
五个阶段的划分，各阶段时间跨度比较小，特点比较集中：
二、早期的思潮和研究
（一）大众社会概念与“魔弹论”思潮
“魔弹论”秉持的主要观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。施拉姆曾作过这样的阐述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”
“魔弹论”出现的正面意义：社会学研究者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设，构建理论框架。标志着大众传播过程和效果研究的开始。
“魔弹论”存在的缺陷：理论的产生并没有科学的根据，过分夸大了传播效果，并将传播过程单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。
（二）佩恩基金会的儿童研究
20世纪20年代，“魔弹论”是流传最广的传播效果理论，从第一次世界大战期间（1914—1918）到第二次世界大战前，持续了十余年的时间。不过，仍有两个重要的研究，对“魔弹论”发起了挑战：佩恩基金会的儿童研究和“火星人入侵”的恐慌研究。
佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响。
【 在20世纪20年代的短短10年里，电影作为一种新媒介，迅速席卷美国社会，电影成为人们生活中的重要传播媒介，看电影成为美国家庭最普遍的休闲活动。据统计，1929年看电影的民众中，约有4000万青少年。其中，14岁以下的儿童约有1700万。当时，美国社会还很保守，电影中充斥的大量的犯罪和性的内容对人们的传统观念造成很大的冲击，尤其是家长，担心电影对儿童的影响。20年代中期，人们纷纷指责电影的负面影响，报刊也发表文章，形成了批评电影的舆论。面对社会的关注，一些社会科学家开始着手进行研究。
1928年，电影研究委员会主席肖特邀请一批大学里的心理学家、社会学家及教育学家，制定了研究计划，开展了13项专题研究，研究电影对儿童各方面的影响。这些研究从1929年到1932年，历时三年多，研究成果集结为10册出版，史称佩恩基金研究。】
这13项研究可分为两大类：一类分析电影的内容及观众的构成，一类研究电影的影响。著名教育家戴尔·卡耐基对这10年间的电影内容，进行了一次大规模、系统、完整的内容分析。在这项研究中，由于其中布卢默的《电影与行为》主要研究电影刺激儿童犯罪的影响力，预见了日后成为分析媒介对人类行为 长期影响的核心理论：意义理论和模仿理论；在研究方法上，使用了实证的研究方法，从而奠定了媒介暴力影响研究的基础，具有开创意义，所以把它看作媒介暴力研究的开端。
佩恩基金会的研究涉及电影对儿童各方面的影响，包括生理、心理和情感等，其中，大多数研究都针对态度和行为，这也是研究成果中最为瞩目的部分。这些研究采用实证研究方法，体现了行为主义的研究取向。在“魔弹论”流行的背景下，研究者运用典型调查和实地调查方法，大量借鉴社会心理学的成果，侧重研究利用媒介积极、主动地告知消息并进行劝服的可能性，以及出于防范动机，测定媒介在造成青少年犯罪、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响，而结果却很难证明媒介的魔弹效果。
佩恩基金研究的出现主要归因于美国社会的两个变化：社会科学研究的成熟以及公众对电影的关注。 佩恩基金研究是第一次用科学方法进行的传播效果研究。
(三)“火星人入侵”的恐慌研究
1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司报道了一则惊人的消息:有不明飞行物降临美国新泽西州，一群形象丑陋、手持喷火器和毒瓦斯的火星人正在展开对地球的攻击。这条消息立刻引起整个美国的一片恐慌。
事实上，这不过是美国哥伦比亚广播公司根据英国科幻小说《星球大战》改编的广播剧《火星人入侵地球》中的片段。由于剧中使用了逼真的音响效果，使600万听众中的至少100万人，真以为外星人从天而降，由此陷人入极度的恐慌中，惊恐万状地祈涛、躲藏、哭喊四处逃散。
普林斯顿大学广播研究中心在这次恐慌事件后，迅速成立了一个研究项目小组，在高德和赫佐格的协助下，坎特里尔写成了《火星人人侵》一书。研究者试图回答三个基本问题：恐慌的程度有多大(例如有多少听众，有多少人陷入恐慌)；为什么这次广播惊吓了人们，而其他科幻广播却没有；为什么有人害怕而有人并没有受到惊吓? 研究得出了:“基于个人差异的选择性影响”的观点，虽还不是很明确，但作为最早对魔弹论发出挑战的研究之一，为选择性影响理论研究开辟了一条通路。
研究采用了问卷调查、个人访谈、对报纸的报道进行内容分析等方法。
(四) 选择性理论的兴起和发展
“魔弹论”的一个主要问题是，它假设了大众社会的人们是整齐划一的群体，但研究很快发现，个人是具有主动性的，并不只是被动的接收者。心理学家开始强调个体在需求、态度、价值观以及个性特征方面的差异。一种新的理论模式代替了一致论。这个理论就是“个人差异论”，由此而形成了“选择性影响理论”。
选择性影响理论的基本观点是：
1.媒介把信息传送给大众社会的成员，人们有选择地接收、理解这些信息。
2．这种选择性的基础，是建立在社会成员不同的认知形态之上的
3．认知形态的不同，是因为每个个体通过社会学习，都具有各自的信仰、态度、价值观。
4. 选择性的认知影响到选择性的理解、记忆和反应。
5．媒介效果既不是一致、强大的，也不是直接的，其影响是选择性的，并受制于个体心理反应的差异。
“社会范畴论”的基本观点是:
1. 媒介把信息传送给社会成员，他们有选择地接受和理解这些信息。
2. 在分化的社会结构中，个人地位的不同，是选择性产生的重要基础。
3．社会结构是由不同社会范畴的人群组成的、社会范畴由诸如年龄，性别、收入、教育职业发展等因素决定。
4. 同一范畴的人对媒介信息的反应也基本相似。
5．媒介效果既不是一致、强大的、也不是直接的，而是有选择性的，并受制于社会范畴的差异。
“社会关系论”的基本观点是:
1. 媒介把信息传送给社会成员，他们有选择地接受和理解这些信息。
2. 选择性的产生，是由于个人受到与之有社会关系的人的影响。
3. 家庭、朋友、熟人以及其他人，会影响个人的大众媒介接触行为。
4．选择性的注意和反应模式，反映了个体的社会关系状况。
5．媒介效果既不是一致、强大的、也不是直接的，而是在很大程度上受制于个人的社会关系。 测
三、有限效果论的研究视角和主要成果
从20世纪40年代开始，传播效果研究进入了第二个阶段，即有限效果论时期，魔弹论逐渐淡出。
构成“有限效果论”的代表性成果有：佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等。
（一）信息流程研究——两级传播模式
所谓“两级传播”，指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式。
在传播学发展史上，拉扎斯菲尔德最早提出“有限效果论”，他在《人民的选择》（1944年）一书中，系统提出了“两级传播”理论。
“两级传播”是关于“传播流”的一种理论，该理论认为大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即表现为以下的“两级传播”的模式：大众传媒→意见领袖→一般个人。也就是说，观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，是按照“媒介→意见领袖→受众”这种两级传播的模式进行的。
【这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。显然，模式强调“意见领袖（舆论领袖）”的作用。不过，两级传播模式综合了大众传播和人际传播，但夸大了“意见领袖（舆论领袖）”的作用及其对大众传播媒介的依赖性，把传播过程简单化了。将受众截然分为主动和被动、活跃和不活跃两部分，不符合传播的现实情况。此模式以后演变为多层次的N级传播模式。
意见领袖这一概念后来也随着大众传播学的发展不断修正。当时拉扎斯菲尔德下的定义是：指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议， 并对他人施加个人影响的人物。在这里，他说的“意见领袖”有一个很明显的特征就是“区域型”的，意见领袖的影响力受地理位置的限制，这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。现代传播中的“意见领袖”，随着信息传播技术的进步，已经完全突破了地理的限制，并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。】
后来的传播学者提出了质疑，最为人注目的是美国传播学家罗杰斯。他在对美国传播学发展历史作回顾性总结时指出：“由拉扎斯菲尔德所进行的早期大众传播研究导致了最小效果的结论，这个结论引起了可供替代的研究途径的探讨。”他认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯“议程设置“的观点作为这一理论重要的修正。由此，罗杰斯对“两级传播”理论作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式（也叫“N级传播”模式）。
可以得出两点结论：其一，“意见领袖”的作用不可忽视，大众媒体可以发挥主动性利用这一传播资源。其二，大众传播的“影响流”属于“多级传播” 模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的可变的，这对于今天公共知识分子介入大众传媒的研究，提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式。
必须提及的是，意见领袖的特征是：人数不多；只是全体公众中的一小部分成员；只是某一领域的专家，而并非在所有方面都能担当领导舆论的重任；必须上通媒介.下连公众。
两级传播理论的目的在于，揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。此外，罗杰斯对“两级传播”理论作了修正、补充和革新、深化，是之后有名的“创新扩散”理论。
1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。
创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。
创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。（在了解阶段，大众传播发挥的效用最大，在劝服阶段，人际传播的作用最大。）
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
对两级传播模式的再补充
进入20世纪60年代，人们对流程的认识进一步深化。特别是1963年肯尼迪总统刺杀之后，众多研究者就传播与事件的关系开展了调查，得出一些与前人不同的富有启发性的结论。
施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段：事实传播阶段、治疗阶段、解释和采用阶段。它们分别与信息流、感情流、影响流相对应。
两级传播论的提出，是大众传播研究史的一个转折点。它的核心观点是：来自广播和报纸的消息先传给意见领袖，然后，由意见领袖传递给对媒体接触不多的大众。
（二）劝服研究
劝服研究指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。
最早系统研究劝服理论的是美国传播学四大先驱之一的霍夫兰。劝服理论也是现代社会心理学中的一个重要方法理论，即“态度改变理论”。这一理论研究人的态度的转变，即研究劝服对象对信息传递的内化和外化的过程。
1.研究背景
二战期间，霍夫兰受聘于美国陆军新闻与教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士气为宗旨的有关宣传效果的心理实验，研究战争宣传与美军士气的问题。这是采用心理实验方法进行大众传播研究的最早范例。
霍夫兰的实验是让士兵看影片，而后通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。实验发现，大众传播的效果受到个人差异的影响。正是个人差异，导致了选择性的认知、理解和改变。被试的最初立场也是重要因素。同时，社会范畴也影响到媒介效果。
劝服美国士兵的研究，是大众传播研究个重要的转折点。它宣告了“魔弹论”时代的结束，走向了媒介短期影响的“有限效果论”方向。
就霍夫兰而言，他的劝服研究的第一阶段从1943年到二战结束后的1945年；第二阶段是1945年到1961年。战后，霍夫兰重返耶鲁大学，主持“关于传播与态度改变”的项目，出版《大众传播实验》(1949年)，出版《传播与说服》（1953年），由此进一步完善了“劝服理论” 。这一劝服学说，关注、揭示了传播效果形成的诸条件，如信源传播方法和枝巧以及受传者本身的属性等。
2.信源可信度和休眠效应
传播主体的变量：包括信源的可信性、休眠作用（随着时间引发的变量）信源的可信性，包括两个要素：传播者的信誉（品格条件）、专业权威性（是否对特定问题具有发言资格）。
“可信性效果”—— 信源的可信度和说服程度呈现正相关。传播者树立良好的形象，是改进传播效果的前提。（这一点试用于危机处理，一旦公众对品牌或者个人丧失了信任，说什么都是白搭。还不如少说话，好好处理事情来获得信任，再澄清事实来得重要。）
这是霍夫兰、韦斯在1951年的调查中发现的。
“休眠效果”—— 随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势。也就说，随着时间的推移，人们对信源和内容的联系记忆逐渐淡漠，信源产生的说服效果逐渐减弱，内容本身的说服力会再发挥出来。这也是霍夫兰的发现。1953年霍夫兰的如何对待失足少年的实验结果，进一步证明了信源可信性与效果之间的密切关系：可信度越高，共说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。这说明，从长期效果的角度看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
3.传播的内容和构成
关于讯息的组织形式的研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序，对传播效果并无太大影响。
一面提示与两面提示（霍夫兰；二战后期）
一面提示：提示自己一方的观点或者对自己有利的材料；优点是观点鲜明、间接易懂；缺点是咄咄逼人，容易让人心生抵触。对于原先持赞同观点的人，会强化说服效果。
两面提示：提示己方观点和材料的同时，提示对立一方的观点或者不利于自己的材料。优点是给对方观点发言的机会，给人一种“公平”感，消除心理反感；缺点是论旨比较复杂，理解难度增加，把握不好还有为对方做宣传的效果。对于原先持反对观点的人，说服效果比较好。
两面提示与“免疫效果”（ 拉姆思丁、贾尼斯增加了反宣传测验，1953年，测试两种提示方法的持续性和稳定性。）
在使实验对象接触对立观点的条件下，“一面提示”实验组的人几乎全部受到相反观点的影响，而之前接触“两面提示”的人态度变化不大。产生原因：两面提示包含着对相反观点的“说明”，这些“说明”就像牛痘疫苗一样，能够使人们在遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。称为“免疫效果”。麦奎尔认为：人们没有经过考验的信念，就想无菌环境里成长的人体容易感染一样。医学领域，增强抵抗力的方法就有一种为“接种法”，事先让人接触若性细菌而逐渐增强其免疫力。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”（霍夫兰、曼德尔，1952年）
明示结论：优点是观点鲜明、易于理解；缺点是比较生硬，引发反感。适用于论题和论旨比较复杂的场合；说服对象文化水平、理解水平比较低的场合。
寓观点于材料之中：读者会有自己得出结论的感觉，不知不觉受到作者影响；文章主旨变得隐晦、模糊，理解困难。适用于论题和论旨比较简单的；说服对象文化和理解水平比较高的场合
4.受者的特性
传播效果因受者而异。劝服研究发现，那些群体归属感强的人，难以接受那些与组织
规范相悖的传播。对受众个性因素的研究发现自尊心较弱的人较易受影响、而那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。主动参与传播者，比被动参与传播者更容易改变意见。
霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法；二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的“魔弹论”提供了重要依据。
（三）有限效果论阶段的总结和终结
1960年，约瑟夫·克拉伯在他的著作《大众传播的效果》中提出两个观点，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被人们称为“有限效果论”：
1．大众传播不是产生效果的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中，并通过这种关系，才能发挥作用
2.大众传播最明显的作用，不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使是在这种强化过程中，大众传播也不是作为唯一的因素而发挥作用。
并且，提出了大众传播效果的“五项一般化定理”，完整地勾勒了“有限效果论”的基本框架。【框架图见P227】
有限效果论的缺陷：
①认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
第二节 从单一到多元
一、多元效果论产生的知识背景
大众传播研究最令人失望的一段时期.是20世纪50年代末、60年代初。因为研究人员的焦点主要集中于效果，尤其是短期的、涉及态度和行为改变的效果的研究。然而，随着研究的深人，学者们认识到，媒介也可以产生长期的、间接的以及认知变化的效果。
纵观传播效果研究史，可以发现其经历了从“魔弹论”到“有限效果论”“到“多元效果论”等阶段，伴随着对媒介效果观察的逐步深入而不断深化的：从受众全被动性到受众的主动性，从以传者为中心到以受众为中心，从“媒介对受众做了什么”到 “受众用媒介做了什么”等等这些变化，都与受众的认知心理有关。
认知心理学认为，人是积极、能动的，人可以通过自己的了解、认知等一系列的信息再次加工，主动地获取知识，并以此指导实践。显然，认知心理学中有关主动性理论与新兴的多元效果研究中的受众主动性之间，存在一致性。
二、“议程设置功能”理论
（一）思想渊源和早期研究
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论。
议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学。议程设置功能的思想渊源，可追溯到李普曼。李普曼的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。麦考姆斯将他称为“议程设置概念的精神之父”。另外，李普曼的“虚拟(拟态)环境”和“现实环境”的观点，也与议程设置有关。
(二)理论的提出和发展
受众议程与媒介之间具有十分明显的对应关系。也就是说，受众认为重要的事情，也就是媒介反复强调的事情。
麦考姆斯和肖的研究，一再得到媒介议程影响公众议程的结果。【见P230——231】
1973年，芬克豪斯对1960年的新闻报道和当时美国公众对重大事件的关注进行了调查，也发现媒介议程和公众议程之间存在密切的相关性。1977年，麦考姆斯与肖进一步研究议程设置在新闻媒介中的作用，发现竞选者的新闻报道频度、媒介类型、政党利益以及人际传播等，都影响到媒介的议程设置。同年，帕姆格林和克拉克研究了议程设置在地方议题和国家议题中的作用，得出结论：地方性媒介的议程设置影响小于全国性媒介。1988年，萨拉文就汉程设置对受众的最佳影响时间进行了研究，发现媒介议程设置对受众的最住影响时间是10周以后。
关于谁来设置媒介议程，有许多不同看法，主要分为三个主体：政府、媒介和公众。
(三)研究的背景、意义及其局限
背景：从宏观层面看，国际国内政治环境变幻莫测，美国各大利益集团都想方没法争取选票 ,传播学界的很多学者也把提这一机会，开展相关的传播效果研究；从微观层面看，科学技术的发展丰富了媒体的形式，电视媒介在社会生活中的崛起使议程设置功能的视野由报纸扩展到电视。同时，相关理沦的出现和成熟，使议程没置功能理论获得进一步发展。如多元效果论的产生伴随着认知心理学的兴起认知。
意义：
（1） “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
（2） 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
（3）“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
（4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限：
（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
（2）尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
三、“沉默的螺旋”理论
（一) 理论的提出
“沉默的螺旋”最早见于诺埃勒·诺依曼1974年在《传播学刊》上发表，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论·我们的社会皮肤》一书， 对这个理论进行了全面的概括。沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。
“沉默的螺旋”的基本内容
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
（二)理论的意义、缺陷与评价
意义：
1、把对舆论形成过程的考察从现象论引向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在这个过程的作用。
2、强调了大众传播对舆论的强大效果影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造的意见环境的巨大压力。
3。意识到人际传播的重要性，还注意到了人际传播与大众媒介、舆论之间相互依靠的关系，指明了以后舆论研究的方向，将舆论视为一种动态的，不断变化的过程。
缺陷：
1、麦奎尔与温德尔指出，沉默的螺旋理论只有在个人不能相互交流私人意见时才会成立，这与现实环境是不相符的。
2、媒介意见和受众观点相一致并产生过预期的意识积累，持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。
评价：
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。
它由三个命题组成：
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，面对压力的服从。多元无知。
（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
四、“知识沟”理论
(一)研究背景
20世纪60年代，美国政府为回应社会上要求教育机会平等的呼声，拍摄了一部电视教育节目《芝麻街》，该节目作为政府学前启蒙项目的一个尝试于 1969年播出，目的是为那些家庭贫困儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。但结果却事与愿违，《芝麻街》播出后，对贫富儿童所产生的教育效果都非常良好，但是经过调查后却发现，富裕儿童对节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也要好于贫困儿童。
1970年，蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。
(二)研究的主要结论
蒂奇纳的“知识沟”理论认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”
除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知识沟”扩大的原因：
第一，传播技能上的差异。
受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。
第二，知识信息储备上的差异。
从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。
第三，社会交往方面的差异。
“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。
第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。
对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。
第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。
迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。
“知识沟”理论是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论
“知识沟理论”认为，在操作上，“知识沟”假设至少可以用以下两种方式表达：
第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。
第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。
“知识沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知识沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介2媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。
(三)理论的评价
蒂奇纳提出的“知识沟”理论的积极意义在于，它揭示出造成“知识沟”的根源在于人们的社会经济地位高低不同。
日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“知识沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。这些或许是蒂奇纳和卡茨曼在分析“知识沟”的原因时所忽略的一个方面。
关于艾蒂玛等人所提出的“上限效果”理论，一些学者认为，个人在一段时间内追求某种特定的知识的过程中，这个“上限”可能是存在的。但在一个人一生追求知识的整个过程中，这个“上限”是否存在还是一个问题。如果“认为通过大众传播的‘知识平均化’效果可以消除社会‘知识沟’，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的”话，那么，“上限效果”理论正从反面说明了“知识沟”理论的正确性。
（四)理论的发展
对“知沟理论”的进一步研究有:“知沟”的反命题—“上限效果”假说、“信息沟”
理论。
1.“上限效果”假说
与“知识沟”理论持相反意见的是J.S.艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。
该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。五、“涵化”理论。
2.“信息沟”理论
1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了如下观点：
第一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。
第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。现有信息水准较高或获取信息能力较强的人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。其理由有四点：
1.传播新技术的早期会带给那些传播活动活跃、信息积蓄量大的社会群体。
2.接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识，这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。
3.采用传播新技术需要一定的经济条件和其他相关资源，而现实社会中，人们的经济条件是不同的，资源的分配是不均等的。
4.受众现有信息水准的程度与他们采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了社会经济地位高者处于有利地位。
第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。
第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。
五、“涵化”理论
（一）理论的提出
该理论起源于20世纪60年代末期，以美国学者格伯纳为代表。当时，电视媒介所发挥的社会影响力尤其是负作用越来越大，美国暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。
教养理论的开发是为了解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响。其最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。
格伯纳认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，都是格伯纳等所称的教养效果。研究的一个重要结论是：电视节目中充斥的暴力内容，大大增加了人们对现实社会环境危险程度（不安全感）的判断。因此，理论的主要观点是：
第一，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在以上中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
第二，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的社会真实。
第三，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。大众传媒的“教养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中发挥了强大的作用。
第四，主流化与共鸣。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果。当教养效果在某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。
第五，电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用。这是因为：①电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；②不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；③电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；④现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；⑤电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高。
第六，“教养”是一个“双向吸引”过程。“主流化”作用并不是对所有人都有影响，而且，其效果也是因为传播的内容而异。
(二)理论的发展
在格伯纳提出涵化理论后，许多研究者质疑仅以媒介使用时间作为考察涵化效果的唯 一指标而得出的结论。认为其最大缺点在于，只控制了年龄、性别等少数变量，许多可能对结果产生影响的变量并未得到考虑。此外，在其统计时，并未同时控制各个变量，以致造成收看电视与其他变量之间的“假关系”。
涵化理论在很多方面不同于先前的“有限效果”理论。它关注的是长期的、积极的传播效果，强调受众的无选择性，从而突出了大众媒介的强大影响力。
六、“第三人效果”理论
（一) 研究背景
“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。
人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。
（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
（二）“第三人效果”产生的心理学依据
“自我强化”理论：
（1）对自己盲目乐观
（2）虚幻的优越感
（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。
（三）“第三人效果”产生意义及其质疑
意义：1.许多突发性社会集合行为的起因，都与 “第三人效果”有着某种程度的关联。 2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。
质疑：
精确性问题：究竟是高估了媒介讯息对他人的影响、还是低估了对自己的影响？
测量方法：让调查对象自我评估是否等于暗示着他们做出更有利于研究者的结论？
“第三人效果”可能引发的社会行为：两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
二、“框架”理论
（ 一) 理论的内涵
“框架”是80年代兴起以来的理论概念，被认为来源于社会学和认知心理学两大学科，自20世纪成为传播效果研究领域中的一个重要理论。框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。如对恐怖主义的报道。
框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955），由戈夫曼（Goffman , 1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。【戈夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，戈夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。】
【 框架分析自二十世纪八十年代以来逐渐受到国内外传播学者的重视，并且越来越得到广泛的应用。黄旦教授在《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》一书中，对框架理论分析到，从框架分析角度，新闻生产本身就是一种社会性生产。在这样的一种生产过程，新闻首要的是一种社会制度。首先，新闻是对新闻消费者制作能够得到的信息的一种制作化方法。消费者购买报纸是为了他或她要阅读喜剧或桥牌专栏，了解天气预报，寻找正在放映的电影，或阅读关于洪水、水灾或社会动乱的报道。其次，新闻是合法机构的同盟。国务卿可以在新闻媒介中发表自己的观点，普通的男男女女就不能这样使用媒介，一般市民也不能像合法政治家和机构所拥有的那种权力，把自己对新闻的反应变成公共政策和计划。最后，新闻是在组织机构中工作的专业从业者所发现、搜集并传送的。
框架理论的理论假设来自两方面的研究，宏观层面的社会学和微观层面的认知心理学的研究。
戈夫曼认为人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活。通过对于社会角色、社会情境的诠释，使人们能够了解特定行动场景中自己应有的交往行为和表现，从而协调与他人的行为，使日程生活井然有序。框架就是指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望。这是所谓的象征互动视角。
心理层面的研究认为框架是个体处理信息和建构信息的方法。人们倾向于按照自己的认知框架去体验现实，并根据这种框架采取行动，从而建构现实。这就是预期理论。】
框架理论并不是一个发育完全的理论范式，可以说，它从属于话语分析的范畴。新闻媒介框架是在戈夫曼的象征互动视角和心理学层面的预期理论视角的基础上得来的。新闻媒介框架由瑟尔斯提出，他认为新闻媒介倾向于以各种不同的方法构造议题。
（二）研究的案例
一是卡纳曼和特沃斯基在20世纪80年代进行的实证研究。
二是张晨阳等人在2011年开展的文本分析。
【具体见P246——247】
第三节 中国传播效果的本土化研究
一、研究成果与不足
研究主要有以下的特点：
1.开拓性。本土、首次在中国开展的实证研究。
2科学性。这些研究大多结合博士论文来进行，较为系统、深入，对传播效果理论的
评述较为完整，并结合中国现实，依托中国社会情境，对理论和方法进行了丰富和完善。
3.创新性。虽然，就理论建构的更高层次而言，研究还停留在理论检验阶段，但
在前人基础上有所发现、有所突破。作为理论建构和理论创新不可或缺的积累，现有的研究
无疑为更高层次的研究奠定了基础。
对于中国大众传播效果研究存在的不足，禹卫华、张国良在其论文《 传播学在中国30年：效果研究的反思与进路——以“第三人效果研究理论”为例 》中，通过对核心数据库EBSCO的第三人效果研究相关论文的搜素，发现：（1）国内“第三人效果”研究的国际影响力欠缺，国际期刊发表论文仍未取得突破；（2 ) 国内研究的时间较短，理论深度不够；（3）国内的研究方法仍需加强，尤其在量化研究方面；4) 国内研究的宏观文献综述很少；（5)国内在此研究领域的知名学者不多；（6）研究领域方面，国内尚有待扩展。国内研究范围较窄，主要侧重于对非典、农民工形象、超级女声、艾滋针等事件的研究，下一步的研究，应突出媒体环境下的第三人效果研究。
二、发展前景与方向
关于前景，我们愿意采纳周葆华的说法：中国的大众传播效果在经过了初始的理论缺位阶段，到西方经典传播效果理论检验阶段、已有可能走入结合西方理论与中国现实的理论建构或理论创新阶段。
理论建构或创新，可以有两种形态，一种是完全创新，即基于中国社会，从中发掘出具有一定普适性的传播效果理论；另一种是局部创新，即借助西方理论，依托中国社会对之进行具有洞察力和关键性的丰富和改善，在认同西方社会科学基本逻辑的前提下，充分观察、分析和回应中国社会的现实环境，从而在此基础上发现西方理论不能解释、解释不好或解释不透的地方。
而实现以上的目标，应该深入解读经典理论；紧密结合中国实际；高度重视新媒体研究。
